PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
PRO копирайтинг. Как продать кота читать книгу онлайн
В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео- или аудиоролик? Снова текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.
Нот всего семь. Но это не мешает гениям создавать величайшие произведения, которые цепляют за живое, вызывают слезы или улыбку. Букв тридцать три, так что ваши возможности безграничны.
Сильный продающий текст – это, прежде всего, описание ваших преимуществ: почему клиент (покупатель) должен обратиться именно к вам?
Но у продукта могут быть десятки или сотни преимуществ! И все они кажутся убедительными. Как же быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая?
С помощью этой книги вы поймете, как написать действительно сильный продающий текст, который привлечет внимание, вызовет интерес, раскроет преимущества и убедит купить именно у вас.
Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», «Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех» и «Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом».
В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Странно слышать от дизайнера, работающего в небольшом городке, будто он делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.
Сотрудники
«В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка». Еще вариант: «Наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента».
Другие признаки
В этот раздел попадают любые другие критерии, которые объединяют вас с лидером. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи» или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!
Советы
Совет № 1. Игры с ценой
Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.
• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за бренд, за дорогой офис, за раздутый штат.
• Цена как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.
• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.
Совет № 2. Лидера называть не требуется
Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».
Такой прием дает несколько выгод. Во-первых, вы не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.
Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера
Клиенты привыкли думать, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Формированию такого мнения способствуют дорогие маркетинговые кампании, которые небольшому бизнесу не по карману. Любая ваша попытка перекричать лидера обречена на провал. Не стремитесь достучаться до всех. Ваша цель – небольшая часть рынка, те клиенты, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.
Как это работает?
Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.
Переворачиваем аргумент.
Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.
Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.
Совет № 4. Сила или слабость?
Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.
Например, поисковая система DuckDuckgo.com в рекламе бьет по слабой стороне лидера рынка:
Google tracks you – we don’t[1]
Этот прием используется, если лидер делает акцент «на габаритах». Суть его в следующем: преподнести свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». «Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек». Это реальный пример, я видел такое в магазине.
В B2B подход аналогичный. «Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее».
Еще можно атаковать через накладные расходы. «У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи».
Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.
Внедряем по шагам
Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми будем соперничать.
Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые вас объединяют.
Шаг № 3. Определяем слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».
Шаг № 4. Формулируем выгоду, которую клиент получит, обратившись к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский совет
Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.
Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени
В продающем тексте старайтесь описывать выгоды в настоящем времени. Не в будущем. Если ничего подходящего придумать не получается, возьмите на вооружение слово «представьте». С его помощью любое «будущее» превращается в «настоящее». «Представьте, вы мчитесь в кабриолете по шоссе и ветер развевает ваши волосы».
11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»
Чем хорош этот прием?
Конкуренты снижают цены? Это их путь. У нас своя дорога. Мы создаем тексты, в которых раскрывается ценность нашего предложения. Ценность выше цены.
Суть приема
Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, поэтому его и атакуют. В этих словах есть доля правды. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом, чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – читайте в главе «Мы почти как лидер, только лучше». Но как же быть, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.
Сообщение клиенту
«Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас».
Детали
Какие приемы помогут защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой
