Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

бы не скатиться в «смешенье языков французского с нижегородским» (как писал когда-то Грибоедов). При этом мы понимаем, что в жизни все мы находимся в единой парадигме. Мы влияем друг на друга, мы отовсюду заимствуем, мы адаптируем к себе чужое…

Вопрос: зачем нужно соединять языки? Ответ: это очень интересный прием, а точнее, группа приемов вокруг языковых заимствований.

С помощью другого языка можно показать, что продукт не российский. Иногда бренду это важно. Например, для коттеджного поселка в скандинавском стиле я искала скандинавские ассоциации – и взяла слово «Карлcсон» (фамилия написана через СС – не по-русски, а так, как это принято у шведов) как самую распространенную шведскую фамилию. Итак, с помощью заимствования можно подчеркнуть происхождение бренда.

Карлссон. Коттеджный поселок в скандинавском стиле

Мода на европейское также может быть причиной смешения языков. Нам хочется выглядеть оригинальными, модными, «не такими, как». И иностранный язык помогает это подчеркнуть. И даже если мы напишем любое русское слово латиницей – бренд будет выглядеть моднее и оригинальнее. Например, в названии салона красоты Tevoli я использовала русские слова: «ТЕло – ВОлосы – ЛИцо», а получившееся фантазийное слово написала латиницей. Написание подчеркнуло модность, красоту и «европейскость» бренда (Италия ассоциируется с модой, вкусом, стилем). И этот прием усилил благозвучие слова и фонетическую ассоциацию «Теволи» с городом Tivoli (под Римом). Получилось так:

Tevoli. Тело. Волосы. Лицо.

Разрабатывая название для татарского супермаркета, я решила подчеркнуть мультиязыковой формат бренда (в Татарстане говорят на татарском, русском и английском) и богатый ассортимент, в котором соединились вкусы со всего мира. Я взяла английское слово taste и добавила татарский суффикс – лар (суффикс множественного числа) – получилось фантазийное Tastelar (= вкусы). К этому мультиязычному названию я добавила дескриптор на трех языках: слово «вкус» по-английски, по-татарски и по-русски. В этом примере смешение языков нужно для демонстрации мультикультурности бренда.

Tastelar. Taste. Темле. Вкус.

P.S.: Благодаря приемам заимствования и соединения в одном бренде нескольких языков мы получаем фантазийные слова, которые выглядят свежо, оригинально, модно – и, что также важно, свободны для регистрации.

Сделайте мне horror show

Есть еще один повод для смешения языков – это регистрация. Поговорим о том, как с помощью этого приема можно сделать фантазийные слова, оригинальные словосочетания и даже зарегистрировать категорийные слова.

Согласно правилам регистрации не рекомендуется использовать в названиях категорийные слова. Нельзя назвать воду «Моя вода». Нельзя назвать мясные снеки словами «мясо», beef, meat. Нельзя назвать салон красоты «Точка красоты» или Beauty.

Но можно использовать в названиях прием языковой аналогии. Речь идет о том, что можно найти категорийному слову на одном языке языковое (фонетическое) соответствие на другом. Такая аналогия будет восприниматься как фонетическая игра.

Вспомните, как мы запоминаем сложные иностранные слова и фразы. Мы находим им языковые эквиваленты в родном языке. Русское «хорошо» англичане запоминают через horror show. Английское rasberry можно запомнить через русское «разбери малину».

Вернемся к названиям. Называя столовую в Казани, я очень хотела обыграть знаменитый татарский «чак-чак». Но его нельзя было зарегистрировать. И я придумала русскую звуковую аналогию. Получилось оригинальное слово, которое добавило демократизм и юмор в бренд:

столовая «Чав-Чав»

Называя киностудию, я хотела обыграть слово cinema. Но оно категорийное. И я придумала русское слово – очень милое, живое, доброе:

кинокомпания «Синица»

Называя доставку суши «Суши весла», авторы бренда обыграли сходство японского слова «су́ши» и русского слова «суши́» (повелительное наклонение от сушить).

Суши весла

Нельзя зарегистрировать слово cook в названии ресторана или кафе, но можно использовать звуковую аналогию, а cook выделить графически – именно так и сделали создатели бренда:

кафе Cook'areku

Слово «Био» – «заюзанное», занять его нельзя. Но можно попробовать «запрятать» его с помощью звуковой аналогии. Батончик be o'key (быть супер) создатели бренда написали кириллицей – и вот получилось слово, в котором читается «био»:

батончик «Биокей»

И еще один пример. Слово «хорошо» не категорийное, но тоже «заюзанное». А если его произносить и писать на китайский манер, получается фантазийное, а, следовательно, оригинальное слово:

китайская кухня Халасё

Подведем итог. Благодаря языковой аналогии получается зарегистрировать категорийные слова, но сделать это оригинально и ярко. Такие названия хорошо запоминаются. Привлекают внимание. И просто поднимают настроение.

Возьмем на «службу» служебные слова

В языке есть слова, которые несут смысл, – их называют самостоятельными. Из них мы строим письменную и устную речь. Но есть и так называемые служебные слова. Это союзы, частицы, предлоги. Зачем они? И можно ли с ними делать вординг?

Служебные слова привносят в речь разговорные оттенки смысла. И именно на них держится та самая «шероховатость» и «неформальность», которые присущи устной речи.

Just do it. Уберите Just – и пропадет магия культового слогана.

«Ведь я этого достойна», – говорит еще один культовый слоган L’Oréal. «Ведь» ничего не значит и при этом значит очень много. «Ведь» – это так по-женски…

Мой первый слоган, успешно принятый клиентом в рекламном агентстве BBDO, был для компании Avon. Он был тоже очень женский. «Просто мне так удобно». И в нем тоже было служебное слово – «просто».

В нейминге названия со служебными частями речи редки, но метки. Выглядят они оригинально и отличаются от классических названий-существительных.

Название известного направления в искусстве «Дадаизм» (Марсель Дюшан, Луи Арагон, Андре Бретон, Поль Элюар, Мерет Оппенгейм и другие) возникло из детского лепета, ничего не значащего и символизирующего ничто – полное отрицание и эпатаж в искусстве.

Название детского бренда «Агуша» тоже возникло из детского лепета: «агу» – самое первое, что пытается выговорить ребенок.

Название сети «ВКонтакте» положило начало новому тренду в русском нейминге – предложно-падежным сочетаниям слов. Было очень мудро назваться не в именительном падеже и использовать предлог «В». Разговорная конструкция привлекла внимание и продемонстрировала неформальность бренда.

Название музыкальной группы No doubt (вводное слово «без сомнения») – одна из причин ее успеха. Это было любимое словечко одного из основателей группы Джона Спенса, который застрелился в 1987 г. No doubt – так группа почтила память своего друга…

Название московского театра Et cetera в переводе означает «и так далее». Отличное название для театра, который занимается творчеством и не стоит на месте.

Популярный бренд WhatsАpp* родился из известной фразы «Whats app?», которая переводится «Как дела?». В английском языке это ничего не значащая фраза, на которую не следует отвечать и рассказывать, как реально у вас идут дела,