Как продавать в B2B. Записки менеджера по продажам - Александр Захаров

рычаг коробки передач или слишком короткий или слишком длинный, в общем не такой, как надо; всевозможный новый и дополнительный функционал, призванный облегчить жизнь пользователя, наоборот только её затрудняет и т.д. и т.п. Человеку надо привыкнуть пользоваться новой для себя вещью, чтобы её полностью оценить.

Точно такая же ситуация складывается и с любым промышленным товаром, ведь им пользуются люди. Товар не привычен и уже это одно вызывает сложности у тех, кто начитает им пользоваться впервые. Быстро наступает фаза разочарования, которая может закончиться падением мотивации и отказом от покупки и дальнейшего внедрения в серию.

Прекрасно, конечно, иметь краску, которая гарантированно служит десять лет, но её невозможно наносить нашими стандартными пульверизаторами. Этак мы вообще трубы никогда не покрасим.

Поставщик должен быть рядом с покупателем во время всей фазы «Внедрение».

Пульверизаторы работают нормально. Просто нашу краску надо смешивать с растворителем в пропорции 1:1, а не 1:2, как вы делали до сих пор. Это же есть в инструкции. Давайте покажу.

Обязанность менеджера по продажам организовать такое взаимодействие. Специалисты поставщика (инженеры, технологи, мастера и рабочие) должны быть рядом с теми сотрудниками покупателя, которые впервые устанавливают, используют, включают его товар.

Прямо сейчас, пока я пишу эти строки, я вспоминаю не менее трёх случаев из своей практики, когда мы поставляли своим многолетним проверенным партнёрам товар, который вовсе не был новым для них, а был только модернизированной версией стандартной продукции, и когда нам приходилось срываться в срочную командировку, т.к. поступал панический звонок с посылом, что всё работает не так, или не работает в принципе, и что уже случилась авария. Мы приезжали большой компанией, за 2-3 часа инженеры распутывали запутанное, разъясняли нюансы, демонстрировали преимущества модернизированной версии, по сравнению с предыдущим поколением, писали протокол. Затем они оставались обучать и показывать, как подключать и пользоваться, а я с протоколом в руках обходил все кабинеты на предприятии, включая самые высокие, доказывая, что всё работает нормально так, как и должно работать, что произошла ошибка подключения, всё уже исправлено и не вернётся вновь.

Руководители покупателя не забывали заметить, что произошедшее их сильно взволновало, и что такие волнения стоят скидки. В общем, не самые приятные случаи.

Когда подобный «провал» случается с новым клиентом и с новой для него продукцией, то вероятность сразу же закончить сотрудничество с ним очень высока.

Наши инженеры должны были помогать покупателю разбираться с новым для него товаром не после того, как что-то случилось, а до того, быть с ним с самого начала. Однако организовать это не так-то легко, клиент не может точно сказать, когда в дело пойдёт именно этот товар, а руководство компании поставщика не готово оплачивать просиживание без дела в командировке команды инженеров и т.п. Так, что, если не получилось приехать заранее, то готовьтесь к экстренному выезду, 99% вероятности за то, что вызов последует.

Если покупатель дорог и важен для вас, то на этапе «Внедрение» взаимодействие с клиентом должно быть теснее, а интенсивность контактов выше, чем на предыдущих этапах.

Задача состоит в том, чтобы клиент от стадии изучения к стадии привыкания прошёл без разочарования и падения мотивации.

Выводы из главы 4.

Проект по привлечению крупного клиента всегда разбивается на этапы, для каждого из которые сформулированы цели и задачи.

Этап первый «Вход».

Менеджер по продажам составляет список проблем и последствий, который носит пока теоретический характер. Его ценность в том, что у продавца появляется список людей в компании покупателе, которых потенциально может заинтересовать его предложение.

Задача менеджера по продажам – это поиск у потенциального клиента человека, которого заинтересует возможность работы с вами и вашей компанией. Человека, который откроет вам дверь изнутри.

Результатом, в зависимости от вида бизнеса, может является либо назначенная встреча, либо приглашение к работе над конкретным проектом.

Этап второй «Поиск союзника».

Это этап полномасштабного применения метода СПИН.

Встречаясь с людьми, указанными в вашем списке проблем и последствий, задавая им вопросы СПИН (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие) продавец стремится выявлять скрытые проблемы, переводить их в явные потребности, и просить своих собеседников формулировать выгоды от своего предложения.

Задача менеджера по продажам исследовать проблемы, которые стоят перед потенциальным клиентом, выявить скрытые потребности и перевести их в явные потребности в его товаре или услугах. В результате менеджер по продажам должен найти союзника среди сотрудников потенциального клиента, который не только готов одобрить ваше решение, но и будет активно помогать его внедрять. Таким союзником, как правило становиться человек, чьи проблемы наиболее полно решает предлагаемый товар.

Союзник подтверждает явную потребность в товаре и/или услугах.

Также результатом этого этапа является уточнённый список проблем и последствий, в него вносятся реальные проблемы клиента и их последствия, которые удалось выявить по результатам встреч. Также в этом списке появляется новая колонка, в которую вноситься статус лиц, влияющих или принимающих решение, к каждому из них добавляются критерии, которыми они руководствуются при выборе поставщика.

Теперь этот список отражает реальную картину взаимосвязей различных отделов, из него видно кто принимает решение и на основании каких критериев.

Этот список является по сути программой работы на последующих этапах.

Этап третий «Подтверждение».

Это этап, на котором продавец подтверждает соответствие своего товара и своей компании критериям лиц, принимающих решение о покупке.

Критерии, о которых говорят покупатели, могут оказаться ложными. Продавцу крайне важно помнить об этом, и соотносить то, что ему говорят с реальной картиной, которую он видит своими глазами, а также со стандартами работы, принятыми в отрасли. В противном случае, менеджер по продажам рискует впустую потратить своё время и ресурсы своей компании, занимаясь подтверждением соответствия своего товара критериям, которые не влияют на принятие решения о покупке.

Этап «Подтверждение» – это долгий и сложный этап. На этом этапе покупателем ещё раз пересматриваются выгоды, получаемые от товара и уникального предложения поставщика, от продавца же требуется предоставить доказательства получения покупателем этих выгод. Такими доказательствами являются результаты испытаний, лабораторные исследования, калькуляции расходов, сметы, ранее выполненные проекты и т.д. и т.п.

На этом этапе подобно обсуждается цена товара.

В обязательном порядке продавец добивается формализации итогов всех совместных действий и хранит у себя копии каждого документа, которые были составлены и подписаны (отчёты об испытаниях, протоколы совещаний, калькуляции, отчёты сторонних лабораторий и т.д. и т.п.).

Основным контактным лицом менеджера по продажам на этом этапе является его союзник.

В результате этапа «Подтверждение» покупатель получает подтверждение того, что его проблемы будут решены,