Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

про триггеры пришлось отказаться быстро: клиентов, которым не хватало денег, не интересовали семейные продукты. Когда сводишь концы с концами, не возникает потребности «распоряжаться». Просто нечем. Из интервью стало очевидно, что по-настоящему в управление общим бюджетом включаются те, у кого к концу месяца остаются излишки.

То есть реальный триггер, после которого появляется задача управления семейными финансами: в семье появился излишек денег. А если еще точнее, то доходы растут уже несколько месяцев и остатки до конца не расходуются.

Триггеры клиента – идеальный материал для гипотез в маркетинге и продажах.

Что с ними делать? Копить!

Следующим возможным триггером клиентов с излишками может стать то, что супруги запланировали крупную покупку – машину, квартиру и т. п., – теперь им нужен под это счет, чтобы откладывать туда часть заработка. Вот уже напрашивается конкретное решение: добавить функций для удобной постановки цели и отслеживания прогресса. Но и эта стройная логика достаточно быстро разбилась об ответы реальных людей.

Во-первых, выяснилось, что крайне редко люди копят на что-то конкретное. Тех, кто действительно работает с целями, критически мало. В большинстве своем люди просто откладывают остатки. Возможно, у них есть фантазии, что остатки эти потом станут первоначальным взносом на ипотеку или на машину. Но целенаправленно они практически не копят.

А во-вторых, если оба супруга хорошо зарабатывают, выступают как равные партнеры – они вообще не склонны к совместному управлению финансами. У каждого поодиночке все хорошо. Они объединяют свои усилия разве что в формате «У меня есть столько денег, у тебя столько, давай скинемся». Им для этого не нужны специальные инструменты и общие счета.

Гораздо больше семейные продукты вызвали интерес в семьях, в которых можно выделить одного явного «добытчика». Отец или мать семейства зарабатывает бо́льшую часть бюджета, а все остальные – у него на попечении: супруга/супруг, дети, пожилые родители. Правда, оказалось, что таким клиентам важно не столько «управлять семейным бюджетом», сколько «быть уверенными, что у близких есть деньги», «быть спонсором для других членов семьи» – но об этом чуть позже.

А пока сформулируем те триггеры, которые подтвердились в интервью, – да, для них тоже есть формула, в двух вариантах:

1. Событие в прошлом:

глагол в прошедшем времени + существительное (+ контекст).

«Появился излишек денег в семье».

2. Описание состояния:

прилагательное + существительное (+ контекст).

«Растущий доход в течение трех месяцев».

Так оказалось, что наиболее интересный банку клиент в контексте семейных продуктов – совсем не тот, о котором думали изначально.

Как теперь использовать знание о триггерах на практике? Они помогают понять, где и в какой момент ловить клиента с помощью рекламы. Потому что именно в этот момент у человека уже возникла задача, но он еще не успел заняться поиском решений – идеальные обстоятельства, чтобы предложить ему свой продукт. В нашем случае триггер подсказывает, что из существующей базы клиентов нужно выбирать тех, у кого за последние три месяца существенно увеличился доход, и предлагать им инструмент для управления этим доходом.

Триггер – идеальный материал для гипотез в маркетинге и продажах. Мы еще поговорим об этом в соответствующих главах.

А теперь важно понять, что же сегодня мешает нашему клиенту с образовавшимся на счете остатком начать решать его задачу? Что его останавливает? Чего он боится?

Страхи (Fears)

Страх – любое беспокойство клиента, которое возникает при поиске, выборе и использовании нового решения, блокируя активные действия

Предположим, у нас есть супруги, у которых появился излишек денег. Почему они не заводят совместный счет, который будет всегда своевременно пополняться и будет доступен обоим (то есть открыт для контроля)? С какими неудобствами и неприятностями они боятся столкнуться?

Можно предположить, что главное препятствие – банальное нежелание разбираться в еще одном продукте, так как управление семейным бюджетом может показаться людям слишком хлопотным делом. Это ведь нужно следить за счетом, администрировать его, собирать все траты воедино и т. д. То есть возможный страх – продуктом будет пользоваться слишком сложно, не хочется тратить на это время и силы.

Тем не менее интервью показали другой большой страх: что вторая половина узнает о мелких тратах, в которых не хочется признаваться. Для больших трат, оказывается, есть карта другого банка или наличные. Но вот как скрыть, что обещал пить меньше кофе, а выписка показывает пять мелких счетов из кофе-точек? Как утаить мелкие чеки за компьютерные игры, когда сказал, что ты самый крутой в игре, даже ничего не покупая? А если я с общего счета оплачу цветы, супруга узнает о них раньше, чем они к ней приедут, – сюрприза не получится. Или еще хуже – цветы к ней не доедут!

Вот он, ключевой страх – вероятность ссоры. «Ну, не знаю я, куда деньги уходят, и бог с ними. А начну разбираться – нарвусь на скандал».

Что же получается: исследование началось с задачи «управлять семейным бюджетом», подразумевающей, что клиенты хотят больше контроля. Но оказалось, что именно этого контроля они и боятся больше всего. Что будет, если мы создадим продукт, где все доходы и расходы будут максимально прозрачны? Задачу он вроде бы даже и решит, но востребованным вряд ли станет – клиент по-прежнему не будет им пользоваться, потому что его будет останавливать страх.

Такое противоречие – повод задуматься, а верно ли выбрана основная задача. Действительно ли люди хотят управлять семейным бюджетом? Да, они сами говорили в интервью, что им важно понять, куда уходят деньги. Но в то же время боялись, что ответ на этот вопрос приведет к неудобным разговорам и разрушит их отношения. За решением задачи «управление семейным бюджетом» скрывается жуткий страх «разрушить гармонию в семье». И он полностью блокирует покупку нового продукта из линейки семейного банкинга.

Задача «управление семейным бюджетом» оказалась ложной. Именно поэтому мы идем разговаривать с клиентом – реальную задачу мы услышим только из его уст. И здесь мы возвращаемся к «добытчикам»: они в первую очередь хотели быть уверенными, что близким всегда хватит средств. То есть их основная задача – «обеспечить финансами близкого человека». Да, такие клиенты тоже иногда восклицали «Куда уходят деньги?!» – но этот вопрос не мешал им спать спокойно. А вот мысль, что близкий человек неожиданно испытал потребность в деньгах, а папа (мама) с утра наличку дать забыл(а) или карту вовремя не пополнил(а), заставлял их просыпаться в холодном поту.

Самое время сформулировать страхи, которые мы уже нашли, – здесь тоже есть два варианта: