Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Здесь фактором выгоды является необычность. Нам уже заранее интересно, мы встретили что-то такое, что выбивается из общего ряда и создает особый эмоциональный фон. Но даже если не копать так глубоко и изучать вполне очевидные покупки вроде дешевого фотоаппарата или штанов на лето, все равно многое куплено не потому, что вы специально за этим пришли, а потому что встретили особую выгоду и не смогли отказаться.

Здесь выгодой является цена. И это тоже чертовски сильный аргумент. Да, нам, скорее всего, и не нужен фотоаппарат в эпоху хороших камер в любом смартфоне, но сам факт покупки сложного технического устройства за какие-нибудь, скажем, 500 рублей нас будоражит.

А будоражит потому, что люди получают особый эмоциональный всплеск в такие минуты. При обнаружении чего-то интересного, выгодного, увлекательного в мозгу человека формируется дофамин – нейромедиатор, вызывающий чувство удовольствия и удовлетворения. Именно поэтому, кстати, люди так любят распродажи, скидки и прочее.

Механизм здесь простой, как лопата

Выгода – Эмоциональное принятие – Дофамин – Удовольствие.

Именно поэтому, кстати, так много людей, причем зачастую даже вполне обеспеченных, крайне любят искать скидки, приобретать выпечку вечером с уценкой и покупать одежду в стоках. Это своего рода дофаминовая наркомания, где за каждый найденный бонус организм награждает нас ощущением радости.

Выгодами могут быть не только финансовые бонусы, но и особые условия. Скажем, что-то, что позволит человеку выделиться, улучшить свой социальный статус, получить социальное одобрение и так далее.

Найдете правильные выгоды – включите потребность, а за ней уже и интерес пойдет следом. Итог: вы снова окажетесь даже если и не на чисто первом уровне (все же есть разница между мимолетным интересом и любовью к бренду, с которым ты уже 20 лет), но уже рядом с ним. А там уже убеждение работает куда сильнее.

Уровень 4. Есть потребность и есть негатив к вам.

Вообще-то существует еще и 5-й вариант, когда есть негатив к потребности и негатив к вам, но мы же с вами реалисты, верно? Текст с таким уровнем негативных вводных если и будут читать, то только чтобы поглумиться или подать в суд. Чаще всего вас ждет тотальное игнорирование.

Поэтому давайте остановимся на последнем реальном варианте, из которого еще есть какой-то путь назад. Что мы здесь имеем? А имеем мы какой-то определенный негатив конкретно к нам, который сложился в результате личного опыта или социального взаимодействия (видели по ТВ, где-то прочитали, сосед Коля очень ругал).

Такой формат подходит для ситуаций, где компания серьезно оступилась и знает это сама. Это может быть вал негативных отзывов о работе, плохое качество продукции, неправильно выстроенный формат общения и так далее.

Если ничего подобного с вами не происходило и особого негатива у какой-то целевой группы нет, то и писать в таком формате не нужно. Исключение – коммерческие предложения или другие личные послания. Это, конечно, не целевая группа, а всего лишь один или несколько человек, но и перед ними придется себя обелять.

Для перелома ситуации нужен текст, который сначала переведет отношение хотя бы до нейтрального уровня. Затем можно будет выводить на позитив, что-то предлагать человеку и развивать интерес к себе.

1. Сначала мы амортизируем негатив до нейтральности.

2. С нейтральности переводим в интерес к нам.

Глупые человеки, которые не знают правил психологии, обычно лезут на рожон и пытаются идти тремя путями:

1. Делают вид, что негатива нет, и общаются в стиле «а ничего и не было».

2. Ругают кого угодно, но не себя.

3. Начинают оправдываться и просить прощения.

Все три пути – тупик. Это вы пришли на территорию человека со своим текстом. И если продолжите гнуть свою линию, никаких изменений не будет. Скажу больше, часть читателей и вовсе внесут вас в списки тотального игнорирования.

Я рекомендую использовать в такой ситуации два проверенных приема:

1. Старую добрую мудрость о том, что повинную голову меч не сечет.

2. Перевод в формат «мы изменились».

Формат «повинная голова»

Давайте приведу примеры, как можно оправдаться за срыв сроков поставок, предзаказанных покупателями гаджетов.

Вариант неправильный

К сожалению, из-за ряда критических ошибок сотрудников компании нам не удалось вовремя доставить часть продукции. Гарантируем, что подобная ситуация не повторится, и призываем вас впредь оставаться клиентами компании Gadget.

Вариант правильный

Мы очень виноваты. Вы ждали новенькие гаджеты, а мы вас подвели. Желание исправиться и остаться друзьями настолько сильно, что мы готовы пойти на все. Каждый, кто не получил заказ вовремя, имеет право на подарок в пределах 1000 рублей.

А еще мы подготовили для своих клиентов другие товары со специальной скидкой…

Первый вариант, возможно, и примут как объяснение, но в позицию «нейтрально» или «хорошо» вы переведете лишь небольшую часть читателей. Кому интересно, что виноват Вася или Петя? Да никому. Вы подвели людей, но не показали, что вас это сильно касается. Вы снова на своей волне, поэтому не ждите снисхождения.

Второй вариант – искреннее переживание. Здесь важно не унижаться, не ставить себя слишком низко, а все остальное будет к месту. Но что самое ценное – за вами не просто слова. За вами дела.

Жертвуя чем-то, вы доказываете готовность к примирению. Показываете, что вы не только на словах, но и на деле готовы исправить ситуацию. Люди не любят красивой болтовни, они любят поступки. Когда вы их совершаете, то перечеркиваете старое. Вы становитесь настоящим.

И скажу сразу: можно обойтись без скидок и подарков, но такое работает в разы хуже. Не обязательно дарить каждому по квартире, но какая-то жертва быть должна.

Формат «мы изменились»

Это, по сути, все тот же первый формат, но в несколько облегченной редакции. Он подходит для спорных ситуаций и случаев, когда негатив не слишком очевиден: он есть, но конкретной ситуации нет. Тот самый случай, когда «ложечки нашлись, но осадочек остался».

Пример текста

Вы читали о нас негативные отзывы? К сожалению, часть из них мы и правда заслужили. У вас есть собственный негативный опыт? Да, и такое, увы, возможно. Раньше у нас был ряд ошибок при работе с клиентами, за что нам сегодня немного стыдно.

А хотите, мы докажем, что стали совсем другими? Мы долго работали и менялись, чтобы стать лучше. Мы изучали отзывы и закрывали проблемные участки. Мы изменились к лучшему и готовы доказать это