Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

мало оригинальных метафорических названий. Я решила это исправить. Для одного из клиентов, центра стоматологии, я придумала название Nevica | Невика. Это слово звучит красиво и благозвучно. В нем чувствуется простота и уверенность. Используется латынь, что важно, так как наш бренд медицинский. Nevica ассоциируется с чем-то новым и с технологиями. В переводе с итальянского это слово означает «падает снег». Оно не связано напрямую со стоматологией. Но благозвучная фонетика, «белая» ассоциация (снег – белый халат) и простота произношения/написания вызывают самые приятные ассоциации. Клиенту очень понравилось название, и он даже обыграл его слоганом: «Nevica. На века».

Итак, фонетика дополняет смысловые требования брифа. И помогает сделать название, которое нравится клиенту и ЦА и максимально отличается от названий конкурентов. Кроме того, название, которое звучит оригинально, имеет больше шансов пройти проверку и быть зарегистрированным.

Слово и ассоциации

Мы уже поговорили с вами о слове, которое звучит и имеет смысл. Теперь обсудим ассоциации. Почему это важно? Дело в том, что одни слова часто напоминают нам другие. Это можно сравнить с тем, как мы воспринимаем человека: мы иногда видим в нем черты другого – внешнее или внутреннее сходство с известной личностью или с нашим знакомым. Точно также одни слова могут быть похожи по звучанию или по смыслу на другие и вызывать ассоциации с ними.

Например, слово Subrosa [саброза] напоминает слово «роза». А означает оно в переводе с латыни вовсе не розу, а «в тайне». Это слово использовали масоны, когда собирались на тайные собрания. Они ставили розу на стол как символ того, что все, что здесь будет сказано, должно быть сохранено в тайне от всех. Впоследствии розу стали изображать на стенах или на потолке.

Когда я назвала закрытое общество стилистов (мастеров парикмахерского искусства) словом Subrosa, я соединила ассоциацию с розой (как символ красоты) и значение sub rosa (= в тайне, тайное). В результате получилось по смыслу что-то вроде «тайная красота», «тайные знания о красоте», «красота как таинство».

Всегда ли ассоциации только положительные? Конечно, нет. Очень часто клиенту слышится в слове что-то, что этому слову не присуще. Иногда даже возникают нежелательные ассоциации – с чем-то неблагозвучным, непозитивным, нелогичным или даже личным. Например, в названии пельменей «Сам Самыч» некоторые слышат ассоциацию с «Сан Санычем» (был даже случай, когда гражданин с зарегистрированным именем «Сан Саныч» обратился с претензией, что у него «украли» его название).

В названии немецкого бренда очков Ogygo [огигоу] кто-то видит ассоциацию с танцами «гоу-гоу». Кто-то – междометие «о-го-го». А я закладывала в него совсем другие смыслы. Клиенту нравился бренд Google. И я взяла буквы этого слова и переставила их – получилось Ogygo.

Ассоциации есть в каждом слове. И важно думать о них заранее, потому что они могут помешать клиенту выбрать успешное название.

Приведу сразу несколько примеров из одного кейса. Я делала названия для питерского ресторана восточной кухни. В интерьере бренда были задуманы три зоны: чайная, ресторанная и кальянная. Ожидаемые темы в названии были такие: чай, Восток, восточная еда. При этом клиент хотел современное и оригинальное название.

Одно из названий было Леванте – по-французски это значит «восходящее солнце». Так можно метафорически назвать все страны Востока (это страны, где для европейца восходит солнце). Название клиент раскритиковал. Сказал, что «дорого звучит». А у них демократичное место со средним чеком. Почему дорого, спросите вы? Потому что в слове слышится «Le» – оно-то и дает ассоциацию с дорогим и французским. К таким ассоциациям надо быть готовым. Что можно с ними сделать? Например, продумать, как убрать акцент на «Le». Например, взять не аристократичный, а креативный или демократичный шрифт. Или выделить в логотипе другую букву, например V или обыграть букву N. Такие визуальные решения могут сместить ненужные акценты и даже убрать лишние ассоциации.

Второе название для того же ресторана – Лукрум – сначала понравилось, а потом было отвергнуто, так как ассоциировалось не с рестораном, а с шоурумом, то есть с одеждой. Хотя оно было придумано от восточного слова «лукум». И здесь тоже можно было сместить акцент на слово «лукум», использовав в айдентике изображение этой восточной сладости.

Еще было слово «Чан». Оно созвучно со словами «чай» и «хан». И можно «играть» на этих ассоциациях. Бренд можно сделать достаточно «брутально»: поставить гигантский чан в центре ресторана – и назваться «Чан». А можно смягчить слово и добавить больше Востока. Для этого достаточно написать «Чан-чай» – и получился бы ресторан в китайском стиле. Можно было сделать другой концепт: «Чан-хан» – и это уже модный креативный восточный ресторан с акцентом на кальянах. Как видите, ассоциаций много и ими можно управлять.

Что же было выбрано? Название «Бахчай». В нем была ассоциация с чаем, а корень «бахча» был и про Восток, и про бахчу (где много арбузов и дынь), и про эмоции (лично у меня «бах» ассоциируется с восклицанием «вах!»). Возможно, все эти ассоциации сошлись как звезды в одном слове, и это повлияло на финальное решение.

P.S.: Ассоциации есть в каждом слове. Их надо продумывать. Негативные нужно уметь «убирать». Позитивные – усиливать.

Слово и эмоции

Пришло время поговорить об эмоциях. Человек испытывает в жизни радость, гнев, грусть, тоску, восхищение, счастье, спокойствие. Брендам необходимо, чтобы в названии, кроме смыслов, были заложены эмоции. Характер бренда описывается в стратегии так, как будто это человек (через теорию архетипов). Чтобы выразить это в нейминге, используются как лексические, так и нелексические возможности языка.

Конечно, можно передать эмоции с помощью смыслов (то есть лексически): «Хэппи Мил», «Спокойной ночи, малыши», «Веселый молочник», Fanta. Но можно это сделать и другими способами.

Названия для крупных серьезных компаний выражают доверие, надежность, уверенность. Чтобы получить нужный эффект, используют благозвучную фонетику, минимум гласных, максимум согласных и латиницу.

Например, название для рекламного агентства Markis было выбрано мною с целью показать маркетинговую специфику деятельности заказчика. Корень – mark-/marketing дополнила концепция открытого слогана: «Marketing is…» – бренд получился солидным и вызывающим доверие.

Название еще одного рекламного агентства Cónvert состоит из 7 звуков, только 2 из них гласные, остальные согласные. Это всегда воспринимается динамично, уверенно и солидно.

Еще одно мое название для рекламного агентства Indiger также содержит много согласных, при этом все они «цифровые» (N, D, G, R). Это и созвучие со словом digital подчеркивает digital-специализацию.

Название известного сетевого бренда РА BBDO – это аббревиатура первых букв имен его основателей.