Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

показываю слабые места, предлагаю какие-то фишки и решения. И сотрудников тоже приучаю к этому: дело вроде нехитрое, времени занимает немного, а людям очень запоминается. Это ценно особенно в тех случаях, когда клиент в Сети недавно, его все страшит и ничего не понятно. Если предложить человеку помощь в такую минуту, он это точно оценит и сделает пометочку в сердце.

Даже мелочь вроде бесплатного горячего кофе на автостоянке с утра может стать причиной, по которой люди не захотят от вас уходить. Станьте удобным, станьте ближе, найдите УТП, которое оценят. И вас будут выбирать чаще.

Закрытые возражения

Возражения – это те самые заготовки, из которых потом собираются аргументы. Помните примеры аргументации по курсам программирования? Напомню, вот они:

• «Это изменит твою жизнь».

• «Это совсем недорого».

• «Потраченные деньги вернутся с лихвой».

• «Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее».

Но откуда возникли эти тезисы? Правильно, из основных возражений, которые мы, как предполагается, нашли для нашего продукта. То есть тезисы выше – обратная сторона обнаруженных возражений формата:

• «Ну и зачем это мне?»

• «А чего так дорого-то?»

• «Выброшенные деньги».

• «Да кто вы вообще такие?»

Возражения и тезисы – 2 стороны одной медали. И если чуть ранее мы учились создавать аргументацию, сейчас начнем искать возражения.

Найдите те, которые реально волнуют читателя, и закройте их с помощью аргументов. И это должны быть не возражения «для вида», а реальная проблематика.

Правило первое. Человек не будет покупать и верить, если вы не парировали возражения, которые у него возникли. Если вы думаете, что у покупателя, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.

Правило второе. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале нужно предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек об этом спросит.

Итак, мы уяснили, что не закрывать возражения – это пошлое средневековье и вообще несолидно. Но чтобы что-то закрыть, нужно ведь сначала открыть, верно? Так где же мы будем искать эти самые возражения?

Не переживайте, у меня в запасе есть несколько крутых вариантов.

Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:

• «Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая же, как все»;

• «Мне некуда ее надеть», «Наверно, из прошлогодних коллекций»;

• «Сразу порвется», «Постираю, а она сядет до размера гномика»;

• «Наверное, дешевый Китай и подделка»;

• «У меня и так полно рубах»;

• «Не знаю, стоит подумать» и т. д.

Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. Стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.

Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять.

Анализ ЦА на форумах, в социальных сетях, поиск по комментариям и т. д. Изучите, что волнует людей, что они спрашивают, на что жалуются, чего ищут. Сможете понять свою ЦА, получить очень мощный козырь и абонемент на серьезное доверие.

За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.

Если все еще сомневаетесь, нашли вы действительно возражения или это просто какая-то непонятная гадость в сети заплыла, – рекомендую бесплатный путеводитель.

Сначала золотая классика. Самые стандартные возражения, о которых мы уже говорили в главе по аргументам. Если вы помните, то возражения отвечают на следующие вопросы:

• «Это дорого».

• «Мне это не нужно».

• «Это не для меня».

• «Я вам не верю».

• «Куплю потом».

А вот 6 основных типов возражений уже более узкой и конкретной направленности:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;

• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;

• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;

• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;

• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.;

• возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я уже покупал авто этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.

Как закрывать возражения?

Всем известный журнал «Юный копирайтер» от 1972 года, придуманный мной минутой ранее, рекомендует следующие способы:

Вопрос – ответ. Как только обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.

Использование возражения в аргументе. Мы берем какое-то возражение и закрываем его с помощью тезиса и доводов. Скажем, есть возражение «Чебуреки готовят на старом прогорклом масле». Мы знаем о проблеме и знаем, что читатели это тоже знают. И пишем что-то вроде:

Компания «Чебуречек» против старого масла и вредной еды. Каждой новой партии – новая бутылка отличного масла. Да, это немного дороже, но на здоровье клиентов и репутации мы не экономим!

Возражения списком. Можно запросто поставить список горячих возражений в одно место и закрывать их одной общей кучей. Скопом. Скажу сразу: делать это нужно задорно и убедительно: с цифрами, фактами и конкретикой.

Никакого виляния или двойственности недопустимо. Четкая проблема – четкое решение. И, конечно, врать не стоит – во времена Google и Яндекс такие манипуляции – верх неоправданного оптимизма. Раскусят и плюнут на