Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

свободные руки? Все это можно объединить в одну большую задачу: «бесшовно существовать в цифровом пространстве». Именно эта задача идеально решена в Apple: их беспроводные наушники позволяют легко переключаться между разными девайсами. Можно включить шумоподавление или использовать «прозрачный» режим, когда вы продолжаете слышать собеседника, если он начинает с вами говорить. И человек просто забывает про то, что когда-то наушники нужно было перетыкать, распутывать и т. д. Он просто переключается между офлайн- и онлайн-пространством, не задумываясь о том, как именно происходит переключение.

В этом и есть суть упрощения: вы должны придумать решение, которое будет полностью или в значительной степени закрывать новую задачу клиента под ключ, то есть без его участия. Потому что мы все окончательно обленились, ни в чем не желаем разбираться и хотим, чтобы задача закрывалась одним решением от и до. Чтобы еда пришла к нам сама, чтобы музыка сама себя выбрала, чтобы такси само приехало, проложило маршрут, отвезло и списало деньги, пока мы занимаемся своими делами. Задача просто обязана закрываться через единый интерфейс или решение.

И здесь появляется место для творчества: как максимально просто решить большую и сложную задачу? Проявите свою гениальность и создайте такой продукт, который освободит человека от мук выбора и позволит вообще не думать о задаче. Телеком-оператор объединил все элементы решения в готовую систему лояльности – ресторанам не нужно ничего придумывать, достаточно выбрать один из проверенных вариантов. Airbnb оптимизировал систему бронирования жилья, а потом в нее же добавил туры, экскурсии и мастерклассы – все в одном интерфейсе. Uber собрал все этапы вызова и оплаты такси в одном приложении. Альфа-Банк собрал в своем приложении все самые выгодные и интересные предложения для каждого конкретного клиента.

Подведем итоги. Dreams To Be Done помогает:

1). взглянуть на продукт с точки зрения развития клиента и осознать, какую следующую задачу нужно решать;

2). спозиционировать свой продукт так, чтобы он всегда ассоциировался с новой задачей;

3). найти и поглотить разработки конкурентов, которые уже частично решают задачу на новом уровне;

4). максимально полно и просто решить задачу клиента.

Рис. № 8. Алгоритм Dreams To Be Done

Теперь, когда мы разобрались с ключевыми принципами Dreams To Be Done, разберем подробнее, как формулировать задачу и мечту клиента, а также другие элементы, которые понадобятся нам дальше при разработке востребованного продукта.

Глава 3

Основная задача продукта и ее окружение

Мы уже довольно много говорили о задачах и мечтах клиентов, но пока не дали им четкого определения. А между тем правильная их формулировка – это основа вашей будущей коммуникации с клиентом.

То, какими словами вы описываете ценность своего продукта, формирует соответствующее поведение клиента. Если вы заявляете в качестве ценности 10 %-ную скидку, он начинает сравнивать вас по скидке и искать, кто даст 15 %. Если говорите, что у вашего продукта самые выдающиеся характеристики, например у телефона лучшая камера с 48 мегапикселями, он начинает сравнивать, у какого телефона больше мегапикселей в камерах. То есть вы сами фокусируете клиента на тех ценностях, которые на самом деле неинтересны ему и невыгодны для вас. А его задача остается нерешенной.

Какие еще популярные формулировки мы видим в рекламе? Самый быстрый, удобный, комфортный, эффективный, надежный. В век изобилия эти прилагательные уже выцвели и не являются столь же актуальными, как раньше. Для большинства людей это просто слепое пятно. А те, кто все же обращают внимание, недоумевают: в смысле «удобный»? А какой еще? Разве «неудобный» стали бы продавать? Или «быстрый» – значимость этого слова сильно упала, когда все, что пожелаешь, можно получить домой до конца дня, а то и в течение часа, только заплати. То, что вы делаете свою работу быстро, надежно и эффективно, является базовым критерием, чтобы просто оставаться на рынке.

Так какая формула ценности сейчас является актуальной? Какой формат коммуникации привлечет клиента? Принцип позиционирования подсказывает, что вы должны прямо говорить, в какой задаче клиента вы лучший, даже единственный. И формулировать это лучше всего через глагол, через действие. Например, «наш телефон создает лучшие фотографии для социальных сетей» – и никакого упоминания технических характеристик. Так вы выходите из прямой конкуренции, потому что вас становится не с кем сравнивать – это ваша задача, никто ее больше так не формулирует. Мало кто знает, сколько мегапикселей в iPhone. Зато многие знают, что с iPhone получаются самые классные уличные фотографии, портреты, да что угодно.

Это одна из главных целей Dreams To Be Done методологии: найти именно те слова, которые точнее всего опишут задачу, то есть ценность вашего продукта. Поэтому давайте изучим формулу описания ценности и распространим ее среди коллег и партнеров. Эта формула позволит вам не только найти, но и донести большую идею бизнеса до вашей аудитории.

Одна из главных целей Dreams To Be Done методологии – найти именно те слова, которые точнее всего опишут задачу клиента, то есть ценность вашего продукта.

Далее в этой главе будет много отсылок к методологии Jobs To Be Done, так как она лежит в основе Dreams To Be Done. Но даже если вы знакомы с подходом и провели десятки JTBD-интервью с клиентами, мы все равно рекомендуем изучить эту и следующую главы, так как кейсы и новые инструменты помогут значительно расширить ваше представление о возможностях методологии.

Формула описания ценности

Формула описания ценности (JTBD Statement) – это описание результата, который клиент хочет получить в определенной ситуации

Есть несколько правил, которые необходимо соблюдать при описании ценности продукта.

Правило 1. Описание ценности всегда состоит из трех элементов:

глагол (действие) + существительное (объект/предмет) + контекст.

Вы уже встречали эту формулу в предыдущих кейсах:

Таблица 1. Примеры описания ценностей по формуле

В этой формуле важен каждый элемент: поменяйте одно слово – изменится вся задача и исказится ценность вашего продукта и бизнеса.

Начнем с действия. Часто на наших тренингах участники формулируют задачу начиная с «не»: «не чувствовать…», «не делать…» и прочее. Это ошибка. Ценность – это то, что клиент хочет получить, а не то, от чего хочет отказаться. Поэтому не используйте глаголы с «не».

Также не стоит использовать глаголы, которые не двигают клиента вперед, – их можно назвать «глаголами бездействия». Например, «сохранить», «остаться», «продолжать», «находиться» и т. д. Такая задача не переводит клиента в новое состояние – у