Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

– закрепить все на практике.

Любой текст подчиняется этой схеме. Вы не найдете в других книгах или учебниках ничего похожего, это моя собственная наработка по подготовке убедительного текста. Так сказать, домашняя заготовка. Работать с ней просто: когда вы садитесь писать текст, нужно прогнать его через все пункты. Если по какому-то пункту начинаются проблемы или подводит память, возвращаетесь к нему и снова штудируете материал.

Как известно, если зайца долго бить по голове, он может научиться даже спички зажигать. С умными людьми породы Homo sapiens все еще проще: после нескольких повторений вы уже «на автомате» будете проходить все этапы.

Схема проста, понятна и отлично откладывается в памяти. Но что самое важное, на нее можно опираться при подготовке любого текста. То есть вы можете не только сами написать что-то, но и взять любой готовый материал и буквально расчленить его на составляющие. Если какой-то части в нем нет (а она нужна) – срочно вписываете. Как вариант, строгим тоном эксперта говорите копирайтеру что-то вроде «Экий ты, Вася, дурачок, а почему авторитетность у тебя просела»?

Совет дня. Я настоятельно рекомендую сделать распечатку схемы или хотя бы написать от руки, чтобы на первых порах выписывать данные под каждым этапом. Когда все выписали, выбрали лучшее и собрали в единый каркас, можно ставить галочки после каждого пройденного пункта. Я и лучшие стоматологи рекомендуют делать это первое время в обязательном порядке.

А теперь схема по этапам. Начали.

1 этап. Вопросы для текста

Задайте будущему тексту 4 главных вопроса:

• От кого говорить?

• Кому нужно сказать?

• Что нужно сказать?

• Как это нужно сказать?

Обращайте внимание на важные моменты в каждом вопросе. Изучайте свою ЦА. Пропишите все условия, которые вы подобрали для вопросов.

2 этап. Эмоциональный блок

Существует 2 основных формата убеждения читателя:

• эмоциональный формат;

• логический формат.

В зависимости от целевой аудитории пропорции между логикой и убеждением могут быть разными, но симбиоз форматов обязателен.

Элементы эмоционального убеждения:

• отрицательные эмоции;

• положительные эмоции;

• картинки изменений.

Можно давать что-то одно, но лучше совмещать. Плохо, если вы включаете только картинки, такой текст слишком раздражает. Отличный вариант – давать всего понемногу.

3 этап. Логический блок

Элементы логического убеждения:

• бесспорные факты;

• цифры и статистика;

• аргументы.

Помните, что цифры и бесспорные факты можно давать как отдельные элементы, так и как часть или основу аргумента.

Материалом для создания аргумента могут служить:

• цифры и статистика;

• примеры и отзывы;

• бесспорные факты;

• ссылки на авторитетные источники.

Обязательно проверьте готовые аргументы на соответствие пунктам:

1. Достаточно ли подтверждающего материала?

2. Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?

3. Не подогнан ли вывод в пользу тезиса?

4. Не нарушена ли логика аргументации?

Подавать аргументы вовсе не обязательно подряд, один за другим. Они могут чередоваться с информативными блоками. И помните, что могут быть односторонние или двусторонние аргументы.

4 этап. Проверка качества текста

Любой текст подчиняется 4 универсальным правилам:

• легкость восприятия;

• правильное структурирование;

• правильная ритмика;

• логические связи.

Все эти правила мы уже расшифровывали, а потому не будем плодить сущности.

Укороченная таблица оценки убедительного текста

Очень-очень-очень-очень важное пояснение

По всем канонам стандартных книг о копирайтинге я должен был дать ниже целую кипу шаблонов по типу «размер и структура убедительного поста для ВКонтакте», «структура и размер текста для главной страницы» и так далее.

Мне бы это было только на руку, поверьте. И вот почему:

• во-первых, это красиво и солидно;

• во-вторых, это выставляет меня экспертом, знающим все;

• в-третьих, это отводит от неудобных вопросов и сложности стыковок неявных моментов;

• в-четвертых, это снимает всякую ответственность;

• в-пятых, многие читатели уже к этому привыкли: приятный интеллектуальный фастфуд, где не надо много думать.

Есть лишь одна проблема, которая меня останавливает. Она заключается в том, что подобное в убедительном копирайтинге не работает. Вообще. Совсем. А часто еще и вредит.

• Одно дело – пост для продажи заколок. Другое – квартир.

• Одно дело – известный бренд. Другое – компания-noname.

• Одно дело – шикарное УТП. Другое – все обычно, да еще и дорого.

И таких вводных миллион. Возьметесь вы за подобные шаблоны, зная, что любая стандартизация неуместна? Лично я – нет. Если бы я писал книгу только для пиара, вы бы нашли миллион таких шаблонов. Я бы даже дал им красивые фирменные имена для пущей солидности.

Увы, я пишу книгу в большей степени потому, что склоняюсь перед копирайтингом как профессией. Я не могу не писать, меня будоражат эти знания. Для меня важен копирайтинг как искусство. Как полет букв и эстетика мысли. А еще я не могу вам врать. Не хочу и не буду на ваших ошибках и непонимании создавать себе статус суперэксперта. Поэтому шаблонов не будет. Их и не может быть, в создании убедительных текстов нужно научиться думать и принимать самостоятельные решения в каждом случае. Только так можно стать мастером убеждения.

Где-то все пойдет просто шикарно: есть landing page, внутри которого мы спокойненько уместим все этапы в отдельных блоках. Они сядут туда как родные.

Где-то будет просто нормально: текст о компании, в котором мы расскажем о нас, дадим уникальное предложение, используем прием «я – свой парень» из первой книги и несколько аргументов.

А где-то будет ужасно: всего 700 знаков, но при этом вал информации, масса идей, разнородная ЦА и целый табун аргументов. Придется находить главное, совмещать, резать, прикидывать варианты и драться за каждую букву.

Всегда будет по-разному. Именно поэтому шаблонов не будет. Есть общая схема, она подойдет для любого текста, но каким он будет – решать вам.

Профессиональным копирайтерам, которые умеют подстраиваться под любые форматы и размеры текста, будет попроще. Они интуитивно чувствуют, что можно обрезать, совместить или изменить.

Тем, кто навыка не имеет, придется сложнее. Сначала. Потом, после нескольких текстов, у вас тоже появится чутье. И вы тоже начнете понимать механику и нерв текста. Чем больше будете пробовать, тем лучше начнете разбираться.

Но самое важное – вы станете мастерами убедительных текстов. Созидателями, а не штамповщиками без креатива и чутья. И поверьте, создателем быть куда выгодней, почетней и интересней.

Так что шаблонов не будет, но зато силищу нарастим – зверскую!

Ну окей, хочу быть мастером, а что дальше?

А дальше для тотального изучения убедительности придется перейти на высший уровень. Научиться писать не просто убедительно, а красиво, позитивно и убедительно.

Мы