Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Поэтому я снова сел за руль – на этот раз собственного внедорожника GMC Jimmy, который, хотя и был на порядок лучше фургона моих родителей, был лишен всякого мистического шарма, – и проделал уже знакомый 27-часовой путь до Орегона. За время моего отсутствия команда имидж-дизайна Nike перебралась в недавно построенный корпус имени Нолана Райана, еще одного кумира моего детства, включенного в Бейсбольный зал славы, рекордсмена по страйк-аутам и автора самой быстрой подачи в бейсболе. Это было очередным намеком на то, что мне придется соответствовать стандартам величия.

Если в прошлый раз я прибыл в Nike с ощущением временности происходящего, то теперь я чувствовал окончательность своего решения. В глубине души я знал, что больше не вернусь в Миннеаполис. Мне больше не придется выбирать между искусством и спортом. Отныне и навсегда они будут тесно переплетены.

Глава 2

Креативность – командный спорт

Мы расселились за круглым столом, готовые начать еженедельное совещание нашей группы бренд-маркетинга, на котором делились друг с другом своими новыми наработками и планами. В размещении за столом всегда присутствовал элемент стратегической игры, поскольку от занятого места зависело, кто будет выступать первым – чего никто не хотел. Дело было не в том, что мы были безответственными и плохо готовились к встрече. Просто наша бренд-команда переживала крайне напряженное время, и, слушая выступления других, вы получали возможность дополнительно обдумать свои идеи. Иногда вы выбирали стул правильно, иногда нет, и тогда вам приходилось выступать первым.

Внезапно дверь распахнулась, и в комнату вошел Тренер К – великий Майк Кржижевски, главный тренер баскетбольной команды «Дьюк Блю Девилз» и пятикратный чемпион Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA). Думаю, в этот момент внутренний ребенок каждого из нас завопил от восторга. Коротко поздоровавшись, Тренер К начал мотивационную речь, как если бы мы сидели в раздевалке за пять минут до стартового спорного[5]. Честно говоря, не знаю, как мы держали себя в руках, – но все вели себя так, будто для них это было обычным делом.

Но это не просто история о том, как во взрослом возрасте сбылась мечта одержимого спортом ребенка увидеть легендарного Тренера К. Его визит к нам в тот день имел куда более глубокий смысл – который остался со мной на долгие годы. То, что он нам сказал, он вполне бы мог сказать баскетбольной команде, а не группе профессиональных бренд-маркетологов. Его послание было универсальным, но для этой книги оно имеет особое значение.

«Ваше преимущество – в ваших глазах, – сказал Тренер К, обводя взглядом сидящих за круглым столом. – Вы видите то, чего не видят другие. Ваше зрение – вот что отличает вашу маркетинговую команду от всех остальных». Это было невероятно. Потрясающая мысль, прекрасная формулировка. Что мы видим, как мы это видим, что мы выбираем видеть и как мы показываем другим то, что видим сами, – все это было сутью нашей работы как бренд-маркетологов.

На этом его мотивационная речь завершилась. Тренер К пожелал нам удачи, поблагодарил нас за все, что мы делали для его программы, и вышел из комнаты. Ему нужно было спешить на площадку. Теперь я должен признаться, что многие годы до сего момента страстно болел против «Дьюка» буквально во всем. Я был фанатом Биг Иста[6], особенно Джорджтаунской команды, и до сих пор не мог простить Кристиану Леттнеру победу над непобедимой командой Невадского университета в Лас-Вегасе в Финале четырех в 1991 году. Но, когда я увидел Тренера К и услышал его слова, я понял, что готов немедленно стать маскотом «Девилз» – если б они меня об этом попросили.

Наша задача как бренд-маркетологов состоит в том, чтобы показать нашей аудитории мир новыми, необычными, наполненными смыслом, а иногда и провокационными способами. Мы делаем это благодаря тому, что Тренер К назвал нашим «преимуществом в зрении» – умению видеть идеи и истины, которых не замечают другие, и умению раскрывать эти идеи и истины для нашей аудитории с помощью изображений, видео, рекламных кампаний, событий и продуктов. Некоторые ошибочно полагают, что наша роль – просто продвигать бренд и его продукты на рынке такими способами, которые позволяют продавать больше всего. Мы не продаем; мы, маркетологи, рассказываем истории. Какое бы средство коммуникации мы ни использовали, мы делимся ценностями и целями нашего бренда с помощью наполненных смыслом историй, которые трогают нашу аудиторию, вызывают определенные эмоции и формируют прочные связи между потребителями и брендом.

В этой книге я многое расскажу вам о процессе, как мы это делаем: как мы создаем истории, которые эффективно связывают нас с нашими потребителями? С чего мы начинаем? Что ищем? Но прежде чем перейти к разговору об этом, нам нужно заложить фундамент. В следующих нескольких главах будут описаны элементы, которые присутствовали в каждом успешном продукте бренд-маркетинга, в создании которого я когда-либо участвовал; элементы, вытекающие один из другого.

Один из ключевых элементов, источник, из которого рождается так много вдохновляющих идей, – это эмпатия. Именно наша способность понимать и разделять чувства других людей позволяет нам открывать глубинные истины и выстраивать вокруг них трогающие истории. Именно благодаря эмпатии мы можем выйти за пределы своего «я» и понять, что движет другими людьми. Что их заботит, что радует? Каковы их потребности, страхи и мечты? Где наш бренд пересекается с их эмоциями? Как наши продукты могут помочь нашим потребителям удовлетворить их эмоциональные потребности или дать выход своим эмоциям? Глядя через эту призму эмпатии, мы открываем мощные идеи, которые вдохновляют наш сторителлинг и бренд-маркетинг.

Этот процесс невозможно полностью описать словами – в нем кроется нечто гораздо большее. Тем не менее в этой книге я постараюсь познакомить вас с этим процессом, опираясь на свой почти 30-летний опыт работы в Nike. Мы создали одни из самых запоминающихся кампаний в истории маркетинга вовсе не потому, что у нас был большой бюджет. Мы сделали это, потому что общались с нашей аудиторией, нашими потребителями, в таких измерениях, которые затрагивали их сердца (что удавалось сделать немногим другим брендам). А для этого нам нужно было понимать этих людей, понимать, что ими движет, так же хорошо, как и наши продукты, спортсменов или события.

Большинство из нас признают, что не все видят мир одинаково. Что гораздо сложнее, так это иметь желание – любопытство – понять, как смотрят на мир другие люди. Но, если мы хотим установить контакт со своей аудиторией, создать с ней тесную эмоциональную связь посредством своих креативных продуктов, мы должны активно искать и исследовать новые способы видеть мир. Тренер К сказал, что наше преимущество – в нашем умении видеть, но не раскрыл секрета, как заполучить его. А я расскажу.

К сожалению, недостаточно того, чтобы это поняли только вы. Это должна понять и ваша организация. Другими словами, ваша организация должна осознанно и целенаправленно сделать эмпатию неотъемлемым элементом любого креативного мозгового штурма на уровне команд, подразделений и компании в целом. Только тогда вы сможете найти такие идеи, которые глубоко затронут ваших потребителей и позволят создать такую эмоциональную связь, которая превращает просто хорошие бренды в великие.

Творческая командная магия

В 1997 году сборная Бразилии по футболу находилась в своей лучшей форме, ведомая двумя лучшими бомбардирами – Роналдо и Ромарио, когда она встретилась на поле стадиона «Оранж Боул» в Майами со сборной Мексики. Этот матч в южной Флориде не был в рамках чемпионата мира, а его исход никак не влиял на положение команд в лиге или в турнирной таблице. Это был товарищеский матч, где главным призом была чистая радость от игры. Это также был один из первых матчей мирового турне Brasil World Tour – многолетней кампании, организованной Nike, в рамках которой сборная