Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

У меня особый взгляд на эту программу, так как, когда я работал для AT&T, моей незавидной задачей была попытка отнять у нее кли­ентов. Это было невероятно сложно. Позвольте объяснить вам, что делало программу Friends&Family такой эффективной.

Большая часть программ, касающихся междугородных телефон­ных переговоров, основываются на том, сколько денег вы тратите, как часто вы звоните или в какое время суток вы звоните. Скидки программы Friends&Family были основаны исключительно на том, кому вы звоните.

Исследования показали, что большинство людей тратит основную массу денег на телефонные переговоры с одними и теми же тремя или четырьмя людьми. Поэтому MCI создала программу звонков, благодаря которой вы могли экономить деньги на звонках этим лю­дям — однако тут-то и находилась ловушка. Эти люди также должны были подписаться на Friends&Family.

Итак, давайте предположим, что я звоню матери, соседу по ком­нате в колледже и моей сестре на Западное побережье. Все, что мне нужно сделать - это убедить их подписаться на Friends&Family, и я автоматически экономлю 20%, когда звоню им. Однако есть еще од­но: каждый раз, когда они звонят мне, они тоже экономят 20%.

И хотя MCI вначале ограничило вас в том, какое количество чело­век вы можете подписать сначала, они вскоре уже были готовы по­зволить вам назвать то количество людей, которое вам хотелось.

Это был по трем причинам сногсшибательно успешный марке­тинг:

1.  Friends&Family была приспособлена к тому, как люди дей­ствительно покупают. Вы знаете, сколько времени вы обычно проводите на телефоне? Вы знаете, в какие места вы обычно звоните? Возможно, нет. Однако вы точно знаете, кому имен­но вы звоните.

2.  Программа была создана, чтобы распространяться со скоро­стью лесного пожара. Каждый новый человек, которого вы подписывали, мог также установить свой собственный круг звонков и подписать своих друзей и родственников.

Это работало как старое детское письмо «передай другому», только гораздо эффективнее.

3.       Как только вы подписывались на Friends&Family, станови­лось очень трудно отказаться от услуги. Особенно после того, как вы уговорили других людей, чтобы они тоже подписались.

Представьте, что вы звоните вашей матери и говорите ей: «С на­стоящего момента ты не будешь экономить деньги, когда звонишь мне...»

Сегодня некоторые люди полагают, что MCI зашла слишком дале­ко в маркетинге баз данных. Компания начала использовать личную информацию о телефонных звонках своих клиентов для того, чтобы привлечь новых людей в программу Friends&Family. Однажды вы могли поднять трубку и услышать следующее телемаркетинговое сообщение: «Мы знаем, что Алан Розенспен звонит вам. Он эконо­мит 20% каждый раз, когда это делает. А вы разве не хотите эконо­мить 20%, когда звоните Алану Розенспену?» Но ведь ответ мог быть: «Я больше не звоню ему!»

Когда меня впервые наняло агентство Ogilvy&Mather в Нью-Йор­ке я занимался тем, что передвигал мебель. Мой друг случайно уви­дел Тест креативного тренинга этого агентства, который был опуб­ликован в газете их колледжа. Просто для смеха я выполнил этот тест, в котором по большей части предполагалось писать креатив­ные тексты. Около 300 человек послали в Ogilvy&Mather письма с выполненными тестами, и 32 из них были приняты на обучающие курсы, которые были организованы в агентстве. Два человека устро­ились на работу писать тексты. Я был единственным из всех, кто ни­когда до этого не переступал порога агентства.

Исполнительный креативный директор О&М Worldwide, умней­шая женщина по имени Рева Корда, привела меня в офис и сказала: «Ты знаешь, ты плохой писатель». Я был оскорблен, но и несколько заинтригован. Разве они не собирались нанять меня писать тексты? Рева продолжила: «Ты не умеешь писать, но ты умеешь думать. А мы всегда сможем научить тебя писать».

С этого дня я всегда находил возможность подумать, применить аналитическое, а затем и креативное мышление, что является самым желанным активом в рекламном бизнесе и в директ-маркетинге. И я научился думать как директ-маркетолог.

Как сделать это? У меня есть список, которым я поделюсь с вами в конце этой главы, но в общих чертах вам придется подходить к проблеме, держа в голове следующие вещи.

Вам придется изучить человеческую природу

Вам придется разобраться в психологии, мотивации и поведе­нии — особенно в поведении. Поскольку вам придется не просто узнать, как люди думают, вам придется понять, как заставить из действовать

Вам прийдется жестко сфокусироваться на результатах

Даже если вы влюблены в рассылки и это самое креативное, что вы сделали за свою жизнь, вам придется подготовиться к тому, что­бы отправить их в мусорную корзину, если они не работают. Как го­ворил Денни Хэтч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас».

Вам придется стать реалистом

Люди, занятые в рекламном бизнесе, часто как будто влюбляются в свою работу и обманывают себя в отношении своих заслуг.

Несколько лет назад компания Johnson&Johnson попросила меня придумать для нее идеи новых продуктов. Я работал несколько не­дель и пришел к тому, что, как мне казалось, составило 50 безоши­бочных идей абсолютно новых продуктов для домашнего хозяйства. К счастью, я решил показать список моей жене Лоре и моей теще Сильвии перед тем, как представить его клиенту. «Назовите мне топ-10», — сказал я им по секрету. Они сели, прочли мой список и вычеркнули 47 из моих 50 идей!

«У них уже есть это», «это можно сделать с помощью лимонного сока», а «это вообще не имеет смысла», — так звучали самые их до­брые, деликатные комментарии. И я закончил тем, что представил три хорошие идеи — вместо пятидесяти нереалистичных.

Вам придется идти на риск

Давайте примем как данность: всегда существует вероятность то­го, что организованная вами рекламная компания будет самой не­удачной в мире и никто о ней никогда не узнает. Ваши продажи мо­гут рухнуть, однако лишь некоторые поймут, что в этом виновата реклама.

Но людей, занимающихся директ-маркетингом, оценивают каж­дый раз, когда они что-то предпринимают. И о том, что их акция не работает, узнают все. Но не смотря на это...

Вам не нужно бояться провала

Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, ка­кой из них работает лучше других.