Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Ознакомительный фрагмент

Приведенные ниже темы рекламных писем – те самые фразы, которые первыми видит получатель письма (то, что написано в поле subject). Представьте, ваш почтовый ящик ломится от писем, все вокруг горит, кипит, трезвонит и требует вашего внимания. И тут приходит письмо с такой вот темой.

Открытое письмо идиотам

5 способов потерять продажу медленно и мучительно

Он был в слезах, когда поставил подпись

Помогите, у меня ужасный бизнес

У меня наблюдались классические признаки готовности купить

Это примеры реальных заголовков, написанных ведущими мировыми копирайтерами. Собрал их и перевел отличный копирайтер – Павел Давыдов ака Artlogus (http://artlogus.ru/).

Интрига в заголовке – ответ в тексте

Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь!

Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем сильнее хитрость, тем больше на вас обида.

Например, электронное письмо с таким заголовком однажды попало в мою папку «Спам»:

Женщина умерла на тренинге

Захотелось ли мне узнать подробности? Конечно! Буйная фантазия рисовала яркие картины. Я предвкушал. Я бросил дела и открыл письмо. Вот, что оказалось внутри.

Женщина умерла на тренинге и родилась заново совершенно другим человеком. Она стала спокойной, уверенной в себе, энергичной.

Она прошла тренинг в нашей тренинговой компании. Теперь у нее есть все ресурсы для достижения необходимых в современной жизни экстраординарных результатов.

Достаточно такого объяснения, чтобы удовлетворить любопытство? Нет. Я открыл письмо? Да. Прочитал его – да. Захотелось сделать заказ? Нет, так как меня обманули. Эмоции негативные. Учитывайте это.

Играйте с заголовками

Как вам такой заголовок: «У 71-летнего мужчины секс-конгрессы 5 раз в день»?

Его придумал Роберт Кольер. Отклик на письмо с этим заголовком составил 9 %, что очень даже неплохо.

Когда я привожу этот заголовок в пример на тренинге, то в группе обязательно будет участник, озвучивающий сомнения многих: это же в Америке – там все совсем иначе.

В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в Америке живут миллионеры.

Хватит придумывать объяснения и оправдания – попробуйте сделать «шаг в сторону». Только обязательно замерьте результат.

Чтобы проверить силу заголовка, не надо внедрять сложные стратегии тестирования. Достаточно сделать электронную рассылку по клиентам.

Тема письма в электронном письме – один из ключевых элементов. Создается тема письма, или subject line, с использованием тех же приемов, что и заголовок. По реакции аудитории можно понять, попали вы в точку или нет. Показатель «открываемость письма» говорит о силе заголовка.

Я экспериментировал со своей рассылкой. Целевая аудитория писем: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, копирайтеры. Ниже в качестве примеров привожу темы писем и процент их открываемости.

К слову, средний процент открываемости для электронных рассылок тематики «маркетинг и финансы» составляет 15,7 %, для тематики «обучение и тренинги» – 16,6 %, «маркетинг и реклама» – 18,8 %. Эти данные предоставлены сервисом e-mail маркетинга Mailchimp.com.

А вот каких результатов мне удалось добиться с помощью оригинальных тем писем.

Представьте, завтра клиенты кончились.

Открываемость письма с такой темой 39,6 %.

Чему может научить поиск работы?

Открываемость письма с такой темой 39,8 %.

Черт возьми, как отличаться от конкурентов?

Открываемость письма с такой темой 29,8 %.

Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Открываемость письма с такой темой 34,3 %.

Хотите остаться с долларом и геморроем?

Открываемость письма с такой темой 39 %.

На что способно всего одно слово?

Открываемость письма с такой темой 40,7 %.

Не лежит у меня душа к утвердительным заголовкам. Поэтому все больше вопросительные удаются. Впрочем, можно придумывать разные варианты. Однако пока вы не попробовали и не замерили результат, любые утверждения об их эффективности будут лишь гипотезами.

Заголовок с сексом лучше, чем без него

Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье.

В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание. Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках кликали чаще, чем на других.

Секс всему голова

Что общего у рекламного текста с минетом?

Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с «сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.

А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из выпусков рассылки.

Вот так мусс

Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море вопросов.

Делайте выводы.

New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные факты, полученные в результате пристального изучения спама.

Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.

Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается интересная картина.