Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
MurrayRaphel, автор десяти книг по продажам и маркетингу
«Исповедь одержимого эффективностью» удачно сочетает заставляющие задуматься практические примеры с основательной теоретической базой знаний по директ-маркетингу, а также мудростью, достигнутой за многие годы очень успешной практики. Легкий стиль изложения делает эту книгу также легко читаемой, как и летнюю пляжную книжку, и при этом «Исповедь одержимого эффективностью» содержит хорошо продуманные, обоснованные рекомендации по оптимизации ди-рект-маркетинговых программ.
Susan К. Jones, профессор,
Ferris State University, авторкнигиCreative
StrategyinDirectMarketing
Алан Розенспен проделал великую работу по интеграции искусства и науки директ-маркетинга в одной книге. Если постижение этого симбиоза важно для вас — купите или украдите «Исповедь одержимого эффективностью». Но в любом случае прочтите ее — созерцание обложки не сделает вас умнее!
Bob Hacker, CEO & Founder, The Hacker Group
Алан! Уже три часа утра, а я никак не могу оторваться от твоей книги! Ее настолько легко читать, и она содержит столько практических и основательных идей! В сочетании с собственным бэкграундом знаний можно легко определить — что сработает, а что нет. Я настоятельно рекомендую «Исповедь одержимого эффективностью» всем директ-мар-кетологам!
JoeSugarman, America'sTopMailOrder,
автор четырех книг по директ-маркетингу и креативу
Новая книга Алана «Исповедь одержимого эффективностью» - самый замечательный и приятный способ познать основополагающие принципы директ-маркетинга, а затем пробудить в каждом из нас дремлющего креативного гения. Для полноты картины остается только одно — посетить замечательный семинар Алана Розенспена.
Jim Hackett, президент и СЕО,
компания Direct Results Group/SourceLink
Сноски
1В оригинале Алан Розенспан использует термин «control», который подразумевает нечто над чем стоило бы провести эксперимент. Например, в медицине «control» означает «подопытный пациент» или даже хуже того — «подопытное животное». К сожалению, нам не удалось подыскать такой же подходящий и лаконичный термин в русском языке, который бы не только передавал смысл, но и не противоречил нормам построения предложения в русском языке. Поэтому не обессудьте, в тексте мы будем использовать словосочетания: «контрольный образец», «контрольный пакет», «лучший образец». Но Вы все равно знайте, что все это розенспановский «control», над которым нужно и можно провести эксперимент для улучшения результата директ-маркетин-говой кампании (прим. ред.).
2 «30 вневременных методов директ-маркетинга» Боба Стоуна, «Прибыльный директ-маркетинг» Джима Кобса, «Успешный креатив в директ-марке-тинге» Джона Уотсона.
3 «2,239 протестированных секретов успеха директ-маркетинга» Дэнни Хэтча и Дона Джека.
4 «Измени только одно», Билл О'Ханлон.
5 Алан Розенспан — автор множества очень творческих идей. Английское название его конкурса малобюджетных проектов — «Direct Marketing on a Shoestring». Розенспан очень удачно использовал игру слов. «On a Shoestring» — означает бережливость, экономное расходование денег. Одновременно «shoestring» — это шнурок для ботинок, поэтому шнурок стал символом конкурса, а победителям вручаются золоченые шнурки (прим. ред.)
6 «Кто что рассылает».
7 Self-mailers — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — это рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой (прим. ред.).
8 Американская Ассоциация Директ-Маркетинга. На мо
9 На момент подготовки книги в России отсутствовала практика такого предоставления адресных списков. Среди множества отличных идей Алана Розенспана, это одна из тех немногих, которой невозможно воспользоваться на российском рынке (прим. ред.).
10 MBNA — огромная американская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием. Штаб-квартира компании находится в Делавэре (в ней работают почти 3000 сотрудников).
11 Во многих странах можно отправлять письма по повышенным тарифам, чтобы ускорить доставку письма.
12 Value added Re-sellers — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях, VARS.
13 В оригинале — «Gap Analysis», что дословно можно перевести как «анализ промежутка». Однако по сути речь идет об анализе потенциала получения прибыли, которую можно получить при полном переключении клиента (прим. ред.).
14 Жареные сосиски, — прим. пер.
15 Барбекю — решетка для жарки с расположенными под ней углями. Традиционно используется в США для пикников и вечеринок. — прим. пер.
16 Мозговой штурм — одна из форм экспертизы, направленная на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени. — прим. пер.
17 Гризли — североамериканский серый медведь. - прим. пер.
18 Здесь используется игра слов английского языка. «The Sound Investmen»
переводится как «надежное вложение капитала», в то время как основное значение прилагательного «sound» — «звуковой», а существительного «sound» — звук. — прим. пер.
19 «Успешный креатив в директ-маркетинге».
20 Ассоциация директ-маркетинга
21 Return-on-investment — возврат-на-инвестиции.
22 Сэлф- мэйлеры (self-mailer) — бесконвертная рассылка, материалы которой после сворачивания сами служат конвертом.
23 Qualified leads — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек»
24 QoS - quality of service — качество обслуживания.
