Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Да, опасность существует в принципе, но не на практике. Мы выя нили, что на каждый ответ «Да» приходится дополнительно по 40 ответов «Возможно». После этого мы связались по телефону со всеми, кто ответил «Возможно».
77. Предоставьте возможность отправить ответ по факсу
Это идеально подходит для клиентов, которые не хотят звонить по телефону, но желают видеть немедленную реакцию с вашей стороны. Данный способ также позволяет увеличить эффективность.
78. Гарантируйте возврат денег или компенсацию
Вы должны упомянуть об этом несколько раз, притом должны непременно отметить это в возвратной форме. Последние сомнения клиента будут развеяны.
79. Сделайте специальное предложение более «персональным»
Компания «Эдвертайзинг Эйдж» предложила своим клиентам бокал с персональной надписью. На моем бокале было написано: «Гений Маркетинга этого года — Алан Розенспен».
Люди обожают свои имена в напечатанном виде: на кофейных бокалах, футболках, практически на любых предметах.
80. Добавьте номер контактного телефона
Но это же возвратная форма! Ее нужно отправлять по почте! Не имеет значения. Почему не дать клиенту возможность позвонить, если он того пожелает? Вам-то какое дело?
81. Попробуйте использовать бесплатный конверт
Здравый смысл подсказывает, что бесплатный конверт для ответов, содержащих сведения делового характера, следует использовать лишь в том случае, если вы просите клиента предоставить вам номера его кредитных карт или другую секретную информацию. Сегодня любая информация рассматривается как секретная. Как можно скорее опробуйте бесплатный конверт.
82. Предложите Общий план действий компании (WhitePaper)
Как вы, вероятно, знаете, Общий план представляет собой доклад об изменениях в вашей отрасли, содержащий прогноз ситуации, а также любую информацию, представляющую интерес для потенциального клиента. Общий план, позиционирующий вашу компанию как лидера или эксперта в соответствующей области, может принести на удивление хорошие — в плане эффективности рассылок — результаты.
83. Предложите бесплатный «набор»
Никогда не предлагайте «дополнительную информацию». Включите эту информацию в набор, состоящий из бесплатного буклета, персонального бланка заказа и всего того, что нужно знать клиенту для приобретения вашего товара или услуги. Назовите набор в соответствии с его основным преимуществом; для компании «Putnam Investments», к примеру, мною был предложен набор под названием «Как Сократить Налоги».
84.Поместите на бланке ответа слово БЕСПЛАТНО
Выделите его крупным шрифтом.
Нет лучшего способа описать ваше специальное предложение.
85.Скажите, какова денежная стоимость вашего предложения
Вы можете написать, сколько денег нужно скопить или сколько денег вам бы пришлось потратить, чтобы получить что-нибудь равноценное вашему предложению. Вы даже можете сказать, во сколько вашей компании обошлось создание специального предложения. Например: «Бесплатно Вы получаете наш доклад стоимостью в $5000 о тенденциях инвестиционной деятельности с взаимными фондами».
86.Сделайте несколько специальных предложений на выбор
Это еще один способ вовлечь вашего клиента в процесс. Вы хотите получить зеленый бокал для кофе или черный? Однако не нужно предоставлять клиенту слишком обширный выбор — эффективность рассылки из-за этого может уменьшиться.
87. Установите крайний срок действия вашего предложения
Помните, основная функция специального предложения — заставить людей прореагировать сразу. Наша рассылка для благотворительной организации «ChildReach» содержала в возвратной форме записку с указанием даты и количества беспризорных детей на текущий месяц.
88....но сделайте предложение каждому
«Первые 100 человек, оформившие заказ, получат наш бесплатный подарок» — возможно, это прекрасный способ заставить людей быстро прореагировать. Тем не менее, так можно отпугнуть всех остальных. Если вы решили использовать этот прием, то рекомендую обеспечить бесплатный подарок для каждого. У людей сложится рое впечатление о вашей компании.
89. Расширьте ваше специальное предложение, если клиент сразу оформляет заказ
На пылесосы фирмы «Керби» можно получить скиду в $500 — но только в том случае, если вы купите агрегат прямо в день его демонстрации у вас на дому. В противном случае придется заплатить полную цену. Любое предложение, которое может побудить клиента немедленно действовать, а не отложить покупку на потом, поможет повысить эффективность рассылок.
РАЗНОЕ90.Направьте напоминание
Одна из наших наиболее успешных программ для компании «AT&T» предполагала рассылку писем с кратким напоминанием следующего содержания: «10 дней назад мы отправили Вам письмо с очень важным предложением от компании «AT&T». Количество откликов сразу подскочило вверх.
91.При использовании предварительного уведомления обязательно укажите способ обратной связи
Уведомления, «предвещающие» получение рассылки, никогда не пользовались большим успехом у моих клиентов. Единственное исключение составляют уведомления, в которых указан способ обратной связи.
92. Попробуйте наладить постоянное взаимодействие
Все, что заставляет клиента потратить на вашу рассылку дополнительное время, обязательно увеличит ее эффективность. Издательский дом «ClearingHouse» использует для этой цели почтовые марки, которые наклеивают на конверты рассылок. Какая от этого польза? Каждый год издательство «ClearingHouse» может позволить себе расходы в размере 10 миллионов долларов.
93. Если у вас есть новинка, используйте это
Слово «Новинка» обладает не меньшей силой, чем слово «Бесплатно». Нужно не просто рассказать о новом продукте, необходимо несколько раз отчетливо упомянуть это слово во всех элементах вашей рассылки.
94. Рассылки в адрес имеющихся и потенциальных клиентов должны отличаться друг от друга
Если рассылки в адрес ваших постоянных клиентов выглядят точно так же, как и рассылки для потенциальных клиентов, то вы плохо представляете себе суть происходящего. Дело в том, что вы знаете своих постоянных клиентов, а они знают вас. Рассылки имеющимся клиентам должны выглядеть так, как будто вы стараетесь быть полезными, а не пытаетесь им что-нибудь продать.
