Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Не менее интересны выводы, полученные на основе исследований, которые проводили Б. Бушман и Р. Джин[364]. Они, в частности, поставили эксперимент с демонстрацией фильмов разного уровня эмоциональности. Участникам показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). По окончании демонстрации принимавшие участие в эксперименте должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись у них к концу просмотра. Наиболее агрессивно мыслящими оказались те участники, которые смотрели жестокий фильм.

В целом результаты экспериментов указывали на то, что эффект прайминга усиливается, «если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

• отождествляют себя с героями фильма;

• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом»[365].

Вместе с тем эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится индивидуум, а также от его настроения или каких-то внутренних соображений, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так, в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные»[366].

Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поспособствует ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться с помощью захватывающих передач нет нужды.

Прямое влияние физического состояния было исследовано Дж. Медоукрафтом и Д. Зиллмано. В своей работе они изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. Как известно, в результате гормональных изменений непосредственно перед и в начале цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Так вот, исследователи выдвинули гипотезу о том, что в начале и конце очередного цикла женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы им поднять душевный настрой, например комедии, а также, что в середине цикла, когда гормональный уровень нормализуется, такая потребность не проявляется. Эксперименты подтвердили эти предположения. Оказалось, что «в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение «женского» периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии»[370].

Исследования также выявили и половые различия. Так, по ходу эксперимента о воздействии страха выяснилось, «что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму»[371].

Эксперименты в области исследований эффекта прайминга продолжаются. Все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время исследователи пытаются определить способность вызывать эффект прайминга и других видов медиаматериалов, а именно рекламы, в том числе политической рекламы и медиаобразов меньшинств.

Исследователи прайминга отмечают, что «зрители ТВ связывают с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для политика, связанного с этой проблемой…»[372].

С этими данными можно сопоставить результаты другого исследования, показавшего, что «предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью»[373].

Полученные результаты исследований указывают на то, что сегодня эффект прайминга уже не может не учитываться в рекламе в СМИ. Так, «Шлейдер и его коллеги <…> считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory)»[374]. Это означает, что если, например, человек предварительно посмотрит репортаж об экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме, и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В таком случае «телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж Moiyr выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика»[375].

Очевидно, что организаторы рекламных кампаний должны использовать прайминг-эффект для обеспечения высокой эффективности воздействия на аудиторию.

Хотя исследования прайминга в области рекламы на сегодня еще относительно немногочисленны, их результаты убедительно доказывают, что «контекст не только просто благодатная почва для рекламы, но он также может и быть инструментом влияния на ее эффективность»[376]. Медиаконтент «подготавливает» аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. «Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтента может заставить членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт»[377].