Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Ознакомительный фрагмент

В современной теории продаж считается, что чем больше горизонтальных контактов компания-продавец будет иметь с компанией-покупателем, тем выше вероятность покупок, лояльность и т. д.

Горизонтальные контакты означают, что топ-менеджер компании-продавца должен поддерживать отношения с топ-менеджером компании-покупателя. Менеджеры по продажам – с менеджерами по закупкам. Логисты – с логистами. Финансовый директор – с финансовым директором. Главный бухгалтер – с главным бухгалтером…

Напрашивается естественный вывод: директор по маркетингу должен установить и поддерживать контакты с коллегой из компании-покупателя.

Да, это не так логично, как в названных выше случаях. Другим сотрудникам приходится общаться в силу того, что так естественно, так принято. А вот общение маркетеров между собой еще не привычно, редко.

Но это не означает, что его не должно быть.

Еще раз: чем больше горизонтальных контактов компания-продавец будет иметь с компанией-покупателем, тем выше вероятность покупок, лояльность и т. д.

Почему бы в таком случае не установить еще один контакт?

Кстати, для начала можно выступить с инициативой – аудита отношений между вашей компанией (продавцом) и другими компаниями (бизнес-партнерами).

Каких связей нет? Что можно предпринять, чтобы их установить? (Примите во внимание такие инструменты, как семинары, обучение, подарки, совместные выезды на пикник.)

И, естественно, позаботьтесь о том, чтобы была установлена связь «маркетинг – маркетинг».

Пригласите вашего коллегу на ланч.

Поговорите о том, кто и как попал в маркетинг, кто где учился, кто что читает…

Запоминайте (записывайте) то, что вам кажется полезным, интересным (часть информации вы сможете потом передать коллегам из отдела продаж).

Посоветуйте коллеге какую-нибудь свежую книгу о маркетинге (см. главу «Читать!»), позже подарите эту книгу.

Посоветуйте хороший тренинг или семинар.

Есть и другая причина для того, чтобы общаться с коллегой из компании-партнера или компании-покупателя. Вы просто получаете дополнительный опыт. И делитесь своим.

Второй фронт

Кто-то из мудрых (то ли военных, то ли политиков) однажды заметил, что невозможно выиграть войну, сражаясь на двух фронтах.

Справедливо и обратное. Чем больше у вас союзников, тем выше ваши шансы на победу.

В бизнесе это надо понимать так: чем больше у вас союзников из других отделов, тем лучше для маркетинга (и для бизнеса в целом). Дружите с HR – и вам проще будет делать внутренний маркетинг. Дружите с IT – если у вас будет CRM проект, хорошие связи с ними вам здорово помогут.

Дружба – это больше, чем воспитанность и хорошие манеры.

Последнее – must have. Имейте, приобретайте, улучшайте.

Относитесь ко всем – от секретарей на ресепшн, охранников, водителей до высшего менеджмента компании – с одинаковым уважением. Хорошие манеры тогда хорошие, когда они одинаковы для всех.

Дружите с отделом продаж (без комментариев!), логистики (кто вам поможет растаможить и доставить оборудование на выставку), юристами (и ваши договора будут быстро проходить юридическую экспертизу), секретарями (от них многое зависит, и они очень много могут сделать для вас сверх своих обязанностей – к тому же от них вы можете узнать много интересного) и т. д. и т. п.

Говорит Элина Золотова: «И с бухгалтерией!

Мне кажется, больше всего конфликтов возникает у маркетологов с продажниками и финансистами.

Пример с последними. Новый финансовый директор заявляет мне как-то: «Программа маркетингового фонда существует для того, чтобы ее правила соблюдались. Разве нет?» Я отвечаю: «Нет, не для этого. Маркетинговые фонды нужны для поддержания лояльности партнера, для повышения его заинтересованности в продвижении нашего бренда и в продажах нашей продукции». (Диалог случился после того, как я отправила финансистам заявку на компенсацию из маркетингового фонда средств дилеру за проведенную им нестандартную акцию). После чего мы договорились о том, где моя территория, где ее. Больше конфликтов не было».

Чем лучше у вас будут отношения с коллегами, тем лучше будет отношение к вам лично, к сотрудникам отдела маркетинга и к маркетингу в целом.

Чувство № 6

В маркетинге мы должны влиять на все органы чувств наших клиентов. Слух, обоняние, осязание, зрение, вкус – все должно использоваться для того, чтобы произвести впечатление.

Но есть и чувство номер шесть – некоторые считают, что это интуиция, а некоторые – что это чувство юмора. Я больше согласен с последними.

«Когда клиенты смеются, они проще расстаются с деньгами». И я убежден, что хороший директор по маркетингу – это человек с хорошим чувством юмора.

Во-первых, он точно сможет включить в воздействие на клиента все шесть органов чувств. Во-вторых, у него выше запас оптимизма (качество, необходимое для руководителя, начальника, лидера). В-третьих, он будет более приятным собеседником и более эффективным спикером.

Конечно, во всем нужна мера. Есть известная фраза: «люди не покупают у клоунов» (у абсолютных клоунов, я бы сказал).

Наверное, верным будет и предположение, что люди не захотят работать под руководством клоуна (один HR-директор рассказал мне, что они уволили директора по маркетингу с негласной формулировкой «безудержный оптимизм» – поучительный пример).

Знайте меру – где шутить, с кем и как.

И последнее. C чувством юмора можно родиться. Но если вам не повезло, то не расстраивайтесь – его можно и воспитать.

Читайте и запоминайте анекдоты, научитесь улыбаться и смеяться (говорят, в Голливуде есть специальные курсы, на которых учат этому, – посмотрите на гонорары актеров, если вы считаете, что это несерьезно!).

Я убежден, что директором по маркетингу не должен быть слишком серьезный человек. Говорят, что человечество смеясь расстается с прошлым. Я думаю, что смеясь оно еще лучше видит и свое будущее.

А если это так, то директор по маркетингу с хорошим чувством юмора к тому же еще и дальновидный человек.

Улыбайтесь.

И давайте повод улыбаться другим. Мы же с вами знаем, это – маркетинг.

«Покажите мне самую большую проблему»

Оставьте «текучку» и оперативную работу вашим подчиненным. Сами же сконцентрируйтесь на самой большой проблеме. Вычислите ее. Решите. Найдите новую.

Большая проблема не видна?

Займитесь ее поиском. Поговорите с коллегами из отдела продаж, развития бизнеса, топ-менеджерами.