Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Уважаемый (имя),
Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис...
новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов... Сегодня он стоит 274 тысячи долларов;
литр молока стоил 65 центов... Теперь он стоит 1 доллар 69 центов.
Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать немалые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увеличить размер страховых отчислений.
Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобретали более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.
Вся остальная информация базировалась на официальных данных статистики. Рассылка имела необычайный успех.
Оригинальное обращение можно весьма эффективно использовать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Данный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет написать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое издание в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясающим.
Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибегать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассылали подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке журнала.
Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?»
Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удастся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэтому я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было написано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?»
В средствах массовой информации есть, правда, еще одна область, где рекламный бум начался совсем недавно, - но обсуждению этой темы мы посвятим следующий раздел.
Раздел 5. Интернет эволюция директ-маркетинга
Все, что должно произойти,
на самом деле уже где-то происходит.
Пол Сапфо, Институт изучения проблем будущего
Вы смотрели кино «Космическая одиссея 2001 года»? Фильм начинается со сцены, где стая обезьян бредет куда-то по своим делам и неожиданно натыкается на гигантскую черную плиту, торчащую из земли. Плита явно не соответствует эпохе, в которой живут обезьяны. Непонятно происхождение плиты, она «чужая» для окружающего мира. Тем не менее, плита начинает менять жизнь обезьян, неумолимо и безвозвратно. В реальной жизни подобного рода плитой для директ-маркетинга стал Интернет. Тогда как мне — так уж выходит — выпала роль обезьяны.
В 1993 г. я написал главу для книги под общим названием «Директ-маркетинг 2000 года». Книга поступила в продажу (ее и сейчас можно купить) со следующей аннотацией: «28 ведущих мировых экспертов предсказывают изменения, последствия которых скажутся на Вас, Вашей работе и Вашей компании». Моя глава называлась «Есть ли будущее у почтовых рассылок?» и была посвящена различным факторам, которые, как я полагал, должны были повлиять на судьбу почты как средства коммуникации. К числу таких факторов я относил вопросы частной жизни, проблемы окружающей среды и даже юридические аспекты, одНак многие казавшиеся мне важными тенденции не оставили о себе даже мимолетных воспоминаний.
Недавно я заново взял в руки книгу, раскрыл алфавитный указатель и поймал себя на мысли, что в списке явно чего-то не хватает. Как вы думаете, сколько ссылок на Интернет-источники содержалось в этой объемной книге с элементами серьезного анализа и прогноза?
Ни одного упоминания.
Ссылок на источники из Интернета не было и в моей главе, речь в которой, стоит признать, шла о почтовых рассылках. Однако ни один из авторов других глав на Интернет тоже не ссылался. Хотя книга была опубликована всего несколько лет назад. В этой связи я хотел бы исправить ситуацию и затронуть те проблемы, которые актуальны для директ-маркетинга сегодня и окажут воздействие на его развитие в будущем. К счастью, предсказывать будущее просто — по двум причинам. Во-первых, никто точно не знает, правы вы или нет, — до тех пор, пока не пройдет какое-то время. Но даже если прогноз был неверным, всегда можно сказать, что вы пересмотрели свои оценки. Во-вторых, будущее — это не то, что еще только должно произойти. Механизмы завтрашних событий запускаются уже сегодня. С осознанием этого факта мы и переходим к следующей главе.
ГЛАВА 21. СИЛА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫБратья и сестры, друзья мои и ближние мои,
Возрадуйтесь, ибо я прозрел.
Многие прозрели прежде меня;
но как всякий новообращенный,
переполнен я восторгом нового понимания
и жажду разделить радость свою с каждым из вас;
Ибо видел Силу электронной почты.
Отказываться от обычных почтовых рассылок я, конечно, не стал, и вам не советую. Директ-мэйл по-прежнему остается в директ-мар-кетинге главным средством общения с клиентом, более того, количество обычных рассылок значительно возросло, вопреки или благодаря появлению новых способов коммуникации. Однако в сегодняшней проповеди мы поговорим об электронной почте и интернет-маркетинге. Потому что абсолютно все делают это.
Согласно исследованию агентства «Форрестер», в 2003 году по электронной почте в общей сложности должно было быть отправлено порядка 240 млрд сообщений. (Причем речь идет только о нужных адресатам сообщениях. Про спам85 мы поговорим чуть позже.)
Даже Всемирная Ассоциация Реслинга86 прибегает к интернет-рассылкам для продажи эксклюзивных товаров поклонникам того или иного борца. В самом деле, если я всегда болел за громилу-Голд-берга — собственно, так и есть — то зачем мне получать письмо от дуболома Стива Остина?
КАК ИНТЕРНЕТ ПРИШЕЛ В МОЮ ЖИЗНЬ
Подобно большинству евангелистов, я могу точно вспомнить момент, когда истина открылась мне без прикрас.
Как-то раз, это было в понедельник утром, мне позвонила одна из постоянных заказчиц и попросила провести кампанию директ-мар-кетинга для абсолютно нового на рынке продукта. «Только это срочно, — сказала она, — ты нам нужен на совещании прямо сейчас».
