Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

10. Предоставьте возможность ответить на вопросы по Интернету.

ЧТО ДЕЛАТЬ С ОТВЕТАМИ?

Итак, вы разослали анкеты и получили тысячи заполненных блан­ков. Что теперь с ними делать?

Если ваша компания ничем не отличается от других, то вы просто заносите результаты в базу данных и пишете отчет. Как ни при­скорбно, но это самое худшее, что можно сделать. Вам нужно: (1) со­общить людям, что вы получили ответы и поблагодарить их, (2) отре­агировать на их комментарии и предложения, (3) попытаться устра­нить все те проблемы, о которых было упомянуто в анкетах.

В университете Брэндейс74 есть прекрасная студенческая столовая. Каждый студент, посещающий столовую, может заполнить специальную анкету под названием «Как вы оцениваете нашу работу». Звучит достаточно обыденно. Однако в столовой университета Брендейс име­ются некоторые новшества. Директор столовой на самом деле отвеча­ет на каждый вопрос и комментарий, а затем размещает их на доске объявлений прямо посередине очереди на раздачу пищи.

Как-то раз студент спросил в анкете: «Почему вы перестали гото­вить яичницу на завтрак?», директор ответил: «Вы кидались тарел­ками с яичницей, будто метатели дисков, а мы устали отмывать за вами стены».

Поэтому если вы проводите рассылку с анкетой, серьезно отнеси­тесь к полученным предложениям и комментариям и не забудьте на­писать ответ.

Под этим необычным названием скрывается очень эффективный прием, применяемый в директ-маркетинге, особенно при работе в сегменте В2В. Суть приема состоит в том, чтобы на одно ваше пись­мо ответил не один человек, а несколько. Есть несколько путей, по­зволяющих достичь этой цели:

Сложный путь

Мы делали рассылку руководителям отделов различных фирм с рекламой услуг компании AT&T, занимающейся организацией теле­конференций. Каждое письмо рассылки содержало по 10 рекламных листовок на имя руководителя отдела, с тем чтобы он (или она) смог ра­зослать их другим сотрудникам компании. В каждом письме было так­же по 10 карточек Rolodex75, которые нужно было раздать другим со­трудникам. Так одно письмо принесло нам 10 новых клиентов.

Простой путь

Большинство писем в рекламных рассылках компании Math Works76 включает два бланка ответа. «Один — Для Вас. Другой — Для Вашего коллеги». Благодаря дополнительному бланку количе­ство ответов увеличивается в среднем на 40% — при очень низких затратах.

Возможно, вы захотите использовать принцип «вирусной бомбы» для рассылок в адрес компании, где работает много потенциальных покупателей вашего товара или услуги. Данный способ пригодится и в том случае, если решение о заказе на ваш товар должно прини­маться совместно несколькими людьми или если потенциальные клиенты склонны делиться информацией — как, например, инжене­ры, преподаватели и ученые.

Постскриптум - один из важнейших элементов письма, потому что его обычно прочитывают (или почти всегда просматривают) до того, как приступить к основному тексту. Вы можете использовать постскриптум самым неожиданным образом. Когда я занимался рекламой траков Mazda77, и директору по транспорту, и президенту компании я направил один и тот же экземпляр рассылки. Различа­лись только постскриптумы в письмах.

В письме директору по транспорту постскриптум был следующе­го содержания:

P.S. Я взял на себя смелость отправить копию этого письма пре­зиденту Вашей компаний г-же Сюзан Джонс. Ее, несомненно, заин­тересуют возможности сокращения издержек производства за счет внедрения новой программы.

Постскриптум письма в адрес президента компании:

P.S. Копию этого письма я направил вашему директору по транс­порту Фрэнку Смиту. У него Вы сможете получить более подробную информацию о преимуществах нашей программы.

Что произошло потом? Директор по транспорту бегло просмот­рел письмо, почти не читая его, пока его взгляд не выхватил пост­скриптум. Тут он подумал: «Они отправили копию Сюзан! Лучше уж посмотрю, что там написано, чтобы быть в курсе, на случай, если она захочет что-нибудь спросить».

Президент компании, вероятно, проделала то же самое и сказала про себя: «Так... они отправили копию Фрэнку. Наверное, он спро­сит, что я об этом думаю. Ну-ка почитаем, что там...»

Поэтому, когда президент компании и директор по транспорту столкнулись в коридоре, им просто-напросто ничего не оставалось делать, кроме как начать разговор о нашем предложении. «Кстати, Вы получили письмо от фирмы Mazda?» «Да. Может быть, обсудим это на совещании?» Конечно, все могло происходить вовсе не так, как я себе представил, однако доподлинно известно, что мы получи­ли гигантский заказ.

Прием с постскриптумом я использовал также при общении с ректорами университетов и руководителями университетских служб технического оснащения. Тем не менее, к этому методу сле­дует прибегать лишь в том случае, если ваша информация достовер­на. Путаница с именами или должностями может принести больше вреда, чем пользы.

С большим успехом я применял этот прием в работе с десятками самых разных клиентов, включая AT&T, PictureTel и «Стейнвей и сыновья». В основе своей данный метод предполагает использова­ние обращения от лица, занимающего высокое должностное поло­жение — директора компании, ее президента или владельца.

Пример: сразу после того, как абонент отказывался от услуг теле­фонной компании AT&T, он первым делом получал письмо не от ко­го-нибудь, а от самого президента этой компании. Письмо начина­лось с фразы:

«Уважаемый (имя)!

Мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компа­нии AT&T, я сталкиваюсь с ними каждый день».

Неужели кто-нибудь поверил, что письмо в самом деле написал президент компании? Возможно, никто и не поверил. Тем не менее, по данным моей последней проверки, Письмо от руководителя по­могло возвратить в ряды абонентов AT&T более 480 тысяч человек.

Использование статуса президента компании для продвижения продукта — традиционный и широко распространенный прием. Многие компании с успехом применяли его на протяжении целого ряда лет.

Как бы то ни было, в директ-маркетинге к приему «Письмо от ру­ководителя» прибегают нечасто, хотя здесь его эффективность мо­жет быть даже выше, чем в других видах рекламы.

Единственное замечание при использовании этого метода — если все ваши рассылки подписаны президентом компании, попробуйте действовать от противного. Разошлите письма, подписанные кем-то другим — не столь важным в корпоративной иерархии.