Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Автор не разделяет мнения некоторых наблюдателей, что Интернет «поглотит» иные СМИ. Подобные опасения оглашались и после появления радио, и после появления телевидения. Каждый канал, и как контент-провайдер, и как рекламоноситель, имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим некоторые из них

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы изданий.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Тем более что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений — компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Рекламодатели также могут вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с ней свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах. Это раскрывает широкие возможности перед небольшими рекламодателями, действующими на ограниченных в пространстве рынках. Например, в США доля местных рекламодателей в прессе и на радио очень высока. В России в силу недостаточной развитости мелкого и среднего бизнеса местные рекламодатели не так активны, но их усиление — процесс объективный, и его следует ожидать в обозримом будущем.

Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей — даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации (различные характеристики, включая сложные технические параметры, требующие обдумывания потенциальным потребителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д.).

Отличается реклама в газетах и быстротой как подготовки и размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета), так и эффекта — уже на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени — пока ее читают.

Многих рекламодателей, однако, не удовлетворяет низкий уровень полиграфии. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько же «живут» и объявления в них

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размещается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом. «Рекламная информация дополняется, корректируется, изменяется и даже опровергается соседствующими с ней журналистскими текстами самого разного направления и жанрового характера»[315]. Соседство же с журналистской публикацией на схожую тему увеличивает шансы ознакомления с рекламным сообщением целевой аудитории. Например, в газете «Известия» рядом с материалом «Чиновников начали наказывать за аварии на дорогах»[316] (повествующем о том, как страховая компания возместила своему клиенту ущерб за разбитую в дорожной яме машину, взыскав деньги с местных властей, ответственных за состояние дороги), размещено рекламное объявление компании, предлагающей автомобильные страховки.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Журнальная реклама живет дольше — журналы читают месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстры, как газеты: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.

У журналов меньший охват аудитории. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, и их читатели, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Еще один недостаток — меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше % полосы, поэтому и стоимость ее в журналах может быть достаточно высокой. В популярных журналах могут возникнуть также сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Радио относительно недорогой путь достижения аудитории — реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том что цена радиорекламы в 5–6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»[317].

Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…», но радио само по себе не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.