Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - Михаил Е. Сергеев

не ради имиджа, а именно как «продающая». Постфактум причины такого результата видятся следующие. Во-первых, потребительские лотереи – самый избитый приём всех маркетологов – изрядно всем приелись. Во-вторых, покупатели сегмента «премиум», к которому принадлежит «Косогоров», на ход «приз в обмен на покупку», разумеется, не купились.

Николай Полуэктов: Но неудача нас лишь раззадорила, срочно нужен был реванш: более яркий, оригинальный, цепляющий и провокационный. Ведь впереди был Новый год с его бешеными продажами! И вскоре мы изобрели новую акцию – «Косогоровы шалости».

Суть этой многоходовочки на первый взгляд не зажигает: любой интернет-пользователь мог, используя специальный шаблон, подгрузить в специальный раздел на samogon.ru фотографии тех людей, которым, по его мнению, не следовало продавать самогон, и автоматически получить коллаж с этими фото и с подписью: «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!». А чуть ниже главный лозунг: «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей».

Разумеется, это был конкурс – за понравившуюся «открытку» мог голосовать любой желающий, а победителю полагался ящик с «Косогоровым». Но что же тут провокационного, спросите вы? О, в этом вся соль! Задолго до «шалостей» (акция стартовала 5 декабря 2005-го) мы напечатали несколько тысяч красочных глянцевых открыток Sunbox (для распространения в барах, ресторанах и клубах), на которых изображались пары известных людей, как то: Киркоров и Новодворская, Бен Ладен и Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон, Крыс и Весельчак из мультфильма «Тайна третьей планеты» и др. Всего – несколько десятков психологически просчитанных вариантов. К примеру, тот же Киркоров как раз незадолго до этого проявил себя не с лучшей стороны на пресс-конференции в Ростове-на-Дону, а Майкл Джексон прокололся на педофилии, пусть там ничего и не было доказано. А уж в таком-то контексте – «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!» и «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей» (на обратной стороне открытки) – смотрелись максимально провокационно. Притом что мы совершенно не рисковали влипнуть, хоть и говорили очевидное!

Эти открытки и стали основой для баннеров, которыми мы заполонили Интернет (баннеры выкупили по бартеру у одного крупного портала – им как раз был нужен самогон в качестве корпоративного подарка). И журналисты оценили наш креатив по достоинству: «Создатели „Косогорова самогона“ придумали, как публично назвать подонков – подонками, но так, что им за это по закону предъявить нечего» – это дословная цитата из одной статьи была совершенно справедливой. Конечно, мы действовали на грани фола, но негативный контекст проявлялся только в сознании, которое к делу не пришьёшь, здесь даже сам Роберт Шапиро, добившийся оправдательного приговора для О. Дж. Симпсона, был бы бессилен (разумеется, мы сначала проконсультировались с юристами).

И это был реальный успех: с учетом Киркорова и Новодворской «шалости» стали безумно популярными, а продажи резко поползли вверх. Ведь чтобы выиграть самогон, участники со страниц LiveJournal, на форумах, c помощью e-mail и ICQ просили всех кого только могли проголосовать за тот или иной коллаж. Важный момент – в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, просто было желание пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес (это можно было сделать, не открывая почтовый клиент), таким образом вовлекая в игру всё новых и новых участников. Получился настоящий «вирусный маркетинг»!

В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейс-мент на флеш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флеш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в Интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий «Григорий Черноусов». И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент ещё и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу «выкупить» «Григория Черноусова» на время для пропаганды самогона. Так мы и поступили. «Черноусов» мало что пил «Косогоров самогон» в «прямом эфире», но и при этом разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые – вообще не о самогоне, но все они были юмористическими и очень забавными (очень помогал Белоусов – бывший кэвээнщик, сценарист ОСП-студии).

Замечу, что цель такого продакт-плейсмента была не только в увеличении узнаваемости марки. «Кликнув» на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт «Косогоровых шалостей» и тоже вступал в игру (к вопросу о вирусном маркетинге). Но был ещё и бонус – вторая волна публикаций прошла под рефреном «закон обошли и в шутку и всерьёз» и «куда смотрит ФАС?».

Почти сразу после этого «Григорий Черноусов» доложил своим тридцати тысячам телезрителей, что «жертвами „Косогоровых шалостей“ уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких, как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш». «В приличном обществе, – говорил „Черноусов“ своим смешным голосом, – такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки…»

Мы, как и было задумано, тут же выступили с официальным заявлением, что «Ни Новодворскую, ни Киркорова, ни Петросяна, ни Буша, ни прочих положительных персонажей наших дней компания „Самогон“ оскорблять не планировала». И это была уже третья волна.

Алексей Ходорыч: Всё это подчас выглядело не совсем серьёзно, но, в условиях запрета рекламы алкоголя в СМИ и крайне ограниченного рекламного бюджета, у нас не было иного выбора, кроме как «партизанить». Оказалось, что даже термин такой есть – guerrilla marketing, от испанского guerrilla – «партизанский отряд»; так маркетологи называют нетрадиционные методы, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах. Но мы так и действовали всё это время, стараясь не упускать ни одной возможности.

И это реально работало, иногда удивляя даже нас самих. Тот же «Григорий Черноусов» мощнее всего выстрелил в самом конце, когда его с треском «уволили» за «систематическое пьянство на рабочем месте». «Диктор первого анимационного канала уволен с позором» – заголовок из «Комсомольской правды»; «Диктор первого канала уволен за пьянство в прямом эфире» – из «Московского комсомольца». Мы и представить себе не могли, что упоминание «Косогорова самогона» оставят, но – оставили! При том, что в отличие от солидных деловых изданий, не считающих зазорным упоминать торговые марки, если уж они замешаны в той или иной ситуации, популярные СМИ этого типа названия всегда вырезают – даже в ущерб информационности.

С «Е-генератором» мы потом провернули ещё одну комбинацию, четко отражающую один из моих любимых приёмов