Инна Ванькина - Маркетинг образования

– краткие телевизионные рекламные сообщения в марте (еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);

– телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, а также в вечернее время после выпуска новостей;

– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации;

– посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза;

– организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля–начале мая.

Учитывая ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной, матричной, форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам – месяцы года.

В любом случае грамотно составленная и размещенная реклама должна быть почти такой же эффективной, как в следующем анекдоте: Один директор школы спрашивает другого: «Ну как, твоя реклама дала результат?». – «Еще какой!» – отвечает второй. – «Вчера дал объявление, что школе требуется сторож, а сегодня ночью компьютерный класс ограбили».

Оценка эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы – экономического показателя для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу, – одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В общем случае эффективность рекламы представляет собой отношение затрат на рекламу к изменению объема продаж образовательных услуг:

где E – коэффициент эффективность рекламы; Зр – затраты на рекламу, руб.; Дп – изменение объема продаж образовательных услуг, руб.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носят прикладной характер и применяются лишь к определенным видам рекламы. Однако специалисты службы маркетинга образовательного учреждения должны, как минимум, отслеживать следующие показатели:

• затраты на завоевание рынка объемом 1000 целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к образовательному учреждению и его образовательным услугам до и после рекламы;

• число запросов потенциальных потребителей по поводу образовательных услуг, вызванное рекламным обращением;

• расходы образовательного учреждения на один запрос.

На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникативной и коммерческой эффективности.

6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг

Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/ или увеличить продажи этих услуг.

Стимулирование продаж позволяет:

• пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;

• провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основе которой предложение абитуриенту какого–то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);

• предложить какие–либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;

• персонализировать мотивацию;

• повысить объем продаж образовательных услуг.

Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:

• средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, гранты на обучение, определенные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.

• средства поощрения деловых партнеров и посредников – предоставление региональным представительствам образовательного учреждения учебно–методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т.д.

Рис. 6.4. Стратегии «протаскивания» и «проталкивания» образовательных услуг

Средства поощрения потребителей используются при стратегии «протаскивания» (стратегия «на себя»), а средства поощрения деловых партнеров и посредников – при стратегии «проталкивания» (стратегия «от себя») (рис. 6.4). Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» образовательную услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на образовательные услуги всех филиалов и представительств вуза. При этой стратегии от деловых партнеров образовательного учреждения ожидается только способность оказать качественные образовательные услуги. Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом образовательной услуги. Образовательные учреждения для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.

Одним из эффективных способов продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчен-дайзинг, от англ. merchandising – искусство торговать). Несмотря на то, что этот метод зародился в сфере розничной торговли потребительскими товарами, он может использоваться и при продвижении образовательных услуг. Создание максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательного учреждения – важнейшая составляющая политики продвижения образовательных услуг. Дело в том, что учебные аудитории, помещение приемной комиссии и т.п. являются тем местом, где у образовательного учреждения есть последний шанс рассказать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальные свидетельства (интерьер и техническая оснащенность учебных помещений, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация учебно–методических комплексов и т.д.); повлиять на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательного учреждения договор на обучение (конечно, при условии соразмерной выгоды и для потребителя).