Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Классический пример принципа воспринимаемой разницы показан в приведенном далее письме, полученном родителями одной студентки колледжа.
Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от несчастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше беспокоят меня.
Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы определенно собираемся вскоре пожениться. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.
Теперь, когда я поставила вас в известность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.
К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.
С любовью, Молли
Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, соблазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более дорогое.
Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.
Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например свитер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.
3. Фактор обязательства
«Нам придется послать им подарок... в ответ на их подарок»
Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хотите поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.
Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не общаетесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?
Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из телефонного справочника.
Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.
Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас - вы практически обречены сделать что-то для него.
Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользоваться этим преимуществом?
Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают небольшой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.
Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, небольшой набор поздравительных открыток — любой предмет, который заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.
Некоторые компании рассылают образцы своей продукции — ручки с напечатанным на них вашим именем, небольшие записные книжки. Это также может заставить вас чувствовать себя обязанным и сделать заказ.
фактор обязательства также эффективно действует, когда его используют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользовались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.
Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже небольшую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.
4. Фактор последовательности
«И как Вы думаете, что я за человек?»
В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17% людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.
Затем исследователи обратились ко второй группе домовладельцев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76%.
В чем состояла разница?
Исследователи уже обращались ко второй группе две недели назад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Практически все согласились выполнить эту разумную просьбу.
Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вождения, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать совершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться последовательными.
Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. Например, вы можете написать людям:
«Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый...»
Фактор последовательности может быть эффективно использован и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увеличить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегодня чувствуете? » или «Как у Вас сегодня дела? ». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивительно. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким образом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести себя грубо и бросить трубку. Они откликнутся с гораздо большей вероятностью.
5. Авторитетная фигура
«Они наверняка знают, о чем говорят...»
Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ролик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять достоинства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампания имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует... актер'?
Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и поделиться некоторыми личными секретами.
