Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Классический пример принципа воспринимаемой разницы пока­зан в приведенном далее письме, полученном родителями одной сту­дентки колледжа.

Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от не­счастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше бес­покоят меня.

Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы оп­ределенно собираемся вскоре поженить­ся. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.

Теперь, когда я поставила вас в извест­ность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.

К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.

С любовью, Молли

Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, со­блазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более до­рогое.

Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.

Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например сви­тер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.

3. Фактор обязательства

«Нам придется послать им подарок... в ответ на их подарок»

Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хоти­те поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.

Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не обща­етесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?

Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из те­лефонного справочника.

Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.

Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас - вы практически обречены сделать что-то для него.

Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользо­ваться этим преимуществом?

Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают не­большой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.

Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, неболь­шой набор поздравительных открыток — любой предмет, кото­рый заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.

Некоторые компании рассылают образцы своей продукции — ручки с напечатанным на них вашим именем, небольшие записные книжки. Это также может заставить вас чувствовать себя обязан­ным и сделать заказ.

фактор обязательства также эффективно действует, когда его ис­пользуют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользо­вались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.

Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже неболь­шую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.

4. Фактор последовательности

«И как Вы думаете, что я за человек?»

В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17% людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.

Затем исследователи обратились ко второй группе домовладель­цев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76%.

В чем состояла разница?

Исследователи уже обращались ко второй группе две недели на­зад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Прак­тически все согласились выполнить эту разумную просьбу.

Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вожде­ния, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать со­вершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться после­довательными.

Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. На­пример, вы можете написать людям:

 «Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый...»

Фактор последовательности может быть эффективно использо­ван и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увели­чить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегод­ня чувствуете? » или «Как у Вас сегодня дела? ». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивитель­но. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким об­разом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести себя грубо и бро­сить трубку. Они откликнутся с гораздо большей вероятностью.

5. Авторитетная фигура

«Они наверняка знают, о чем говорят...»

Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ро­лик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять досто­инства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампа­ния имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует... актер'?

Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и по­делиться некоторыми личными секретами.