Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц

Ознакомительный фрагмент

Мы анализируем ситуацию – нужно поменять позиционирование, изменить главную тему рекламной кампании, перенести акцент (и бюджеты) на интернетмаркетинг и прямой маркетинг.

Так мы сможем увеличить количество обращений.

Продолжаем анализ: как побудить потенциальных клиентов, приезжающих посмотреть поселок, сделать покупку? Предлагаем выступить в качестве таинственного покупателя (чтобы понять, как работают продавцы), провести опросы тех, кто купил и кто не купил, чтобы понять истинные мотивы и причины.

Заказчик медлит, думает, никак не может принять решение.

Результата нет.

Мораль: если цели понятны – идите к ним!

Цели нужно обязательно держать в голове, чтобы сфокусировать маркетинг на решении правильных задач.

Каковы основные задачи маркетинга в компании?

Проверьте себя. Важно – до определения задач – четко знать три момента.

Первое. В вашей компании маркетинг может быть либо поддержкой, либо драйвером. Тут без вариантов – что-то одно в большей степени.

Второе. Основные направления работы маркетинга (основные объекты маркетинга):

– решения (продукты и услуги);

– клиенты;

– компания;

– сотрудники.

Направлений может быть несколько; в таком случае расставьте приоритеты.

Третье. Основные цели маркетинга:

– увеличение оборота/прибыли;

– привлечение большего количества клиентов;

– удержание клиентов;

– вывод нового решения;

– увеличение узнаваемости.

Целей также может быть несколько, их тоже желательно ранжировать.

Теперь вам проще будет понять, какие задачи должен решать маркетинг в вашей компании.

Вот максимально возможный список задач маркетинга в компании, сгруппированных вокруг ключевых слов (нужное подчеркнуть):

1. Точки контакта (их аудит и улучшение, «фишки» – см. книгу «Без бюджета»).

2. Продвижение – генерация лидов (лид – это наводка на потенциального клиента), реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, каталоги, выставки, фирменный стиль.

3. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на рынок, позиционирование.

4. Цена – анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки.

5. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих каналов, работа с партнерами, комаркетинг.

6. Сайт, новые инструменты работы и продвижения в Сети.

7. Исследования и аналитика – изучение и анализ всего, что возможно (прибыльности клиентов, работы конкурентов, потребительских предпочтений, прибыльности продуктов, перспективности новых проектов и т. п.).

8. Внутренний маркетинг – работа с HR (отделом персонала) для удержания персонала, привлечения новых сотрудников, создания боевого духа.

9. Продажи (да, в некоторых компаниях директора по маркетингу отвечают и за продажи).

10. Закупки (да, есть компании, в которых маркетинг занимается закупками).

11. Поддержка/удержание клиентов – клиентская база, CRM, программы лояльности, служба поддержки клиентов.

12. Клиентоориентированность (см. главу «Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг – как это все соотносится?» в разделе «Инструменты»).

13. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и улучшенные процессы и стратегии (мы поговорим об этом в главе «Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?»).

Согласитесь, впечатляет.

Упреждая ваш вопрос, скажу: нет, я не знаю в России компании, в которой директор по маркетингу отвечал бы за все.

Советую свести все задачи маркетинга в план «90 дней» по блокам задач «Интернет», «Точки контакта», «Продвижение» и др. – так вы ничего не забудете запланировать (и сделать).

Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало?

Список задач, которые отдел маркетинга может делать для компании, – скорее перечень утописта. Пожалуй, нет в мире компании, в которой отдел маркетинга отвечал бы за все. Сколько компаний – столько и маркетингов.

Сколько у вас маркетеров?

Насколько опытен, профессионален и амбициозен ваш директор по маркетингу?

Насколько вы верите и доверяете ему?

Насколько хорошо вы разбираетесь в маркетинге?

Какие у вас конкуренты?

Какие задачи вы ставите перед маркетингом?

В какой стадии жизненного цикла находятся ваша отрасль и ваше флагманское решение?

Какой у вас бюджет маркетинга?

Можно задать еще с десяток вопросов, и вы поймете, почему в разных компаниях маркетинг решает разные задачи – причем с разной скоростью и разной эффективностью.

Не подрывайте боевой дух маркетеров, нагружая их непрофильными делами: отправками корреспонденции, переездами и пр. (используйте список в предыдущей главе как контрольный).

В книге «Маркетинг на 100 %» я уже рассказывал о несчастном маркетере, которого заставляли заниматься «погрузингом, наклеингом и уборкингом».

«Улучшайзинг», «исправинг» и «усилинг» – наше дело, но только применимое к профильным активностям.

Хороший вопрос: почему мой маркетинг делает так мало?

И ответ на него простой: потому что требуете мало!

Посмотрите, что еще вы можете поручить маркетингу, и поручите, обеспечив полномочиями, ресурсами и поддержкой.

Сделают – молодцы. Поощрите и поручите еще.

Хороший маркетинг растет под давлением. И расцветает при живом интересе топа и постоянной обратной связи.

За что отвечаю я как топменеджер?

Ответ на этот вопрос короткий, но тут проще сказать, чем сделать.

Зоны вашей ответственности – бизнес-стратегия (простите за умные слова), позиционирование компании (еще раз пардон), маркетеры и бюджеты (тысячу извинений).

Бизнесстратегия

Определение направления и горизонтов развития компании – целиком ваш выбор.

Ключевые индикаторы (кем вы хотите стать, какого объема продаж хотите достичь) – исключительно ваше решение, ваша ответственность.

Позиционирование

Позиционирование решений можно поручить маркетеру (см. приложение 1).

Позиционирование компании – ваша задача. Маркетер может ее «дожать», «упаковать», но представьте ему свое ви́дение.

Маркетеры

Нанять хорошего маркетера, управлять им (планировать, контролировать, мотивировать, учить), уволить его – ваша задача. Сделайте доброе дело для маркетинга и себя – не делегируйте ее никому из своих замов.

Бюджеты

Маркетер подготовит бюджет, но сколько он получит, знаете только вы.

Будьте честны с ним.

Если бюджета нет, скажите ему об этом прямо. Не вынуждайте человека заниматься бесплодным бумагомарательством и подсчетом трещин на потолке.