Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улуч­шить.

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершен­ствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое соб­ственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали таки­ми удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошю­ру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подго­товку брошюры такой компании как Paper Direct.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко да­ет хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не ра­ботает.

Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выноси­ли следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».                                                                                                                                                                                                               

Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела по­пробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного спе­циалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.

В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.

Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким ис­ключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обрат­ным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.

Давайте рассмотрим все эти элементы.

ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНИ ПРИНИМАЮТ.

Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные кли­енты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следу­ет задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.

Отличается ли конверт от другой почты?

Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — кон­верт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и выска­зать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш кли­ент или потенциальный клиент получает его.

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей ку­че другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сооб­щения на конверте или необычного формата.

Это конверт по технологии «стеле»?

На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.

Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему по­тенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы уз­нать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Та­кая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, воз­можно, ее стоит протестировать.

Иногда простой белый конверт, обязательно персонифицирован­ный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.

Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?

Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на кон­верт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддраз­нить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.

Однако не давайте ему слишком много информации. Если потен­циальный клиент может при одном взгляде на ваш конверт, не от­крывая его, принять решение, отвечать ему или нет — это плохой конверт.

Заголовок Билла Джейми для статьи, опубликованной в журнале «Психология сегодня», — самый известный пример дразнящего по­слания. Он написал: «Закрываете ли вы дверь в ванную комнату, да­же если вы один дома? »

Ну как можно устоять и не открыть это?

Задаете ли вы провокационный вопрос?

Это прекрасный способ заставить человека заглянуть внутрь — но вопрос должен быть задан правильно.

Кэтрин Бар, инструктор Ассоциации директ-маркетинга, любит повторять: «Никогда не печатайте на конверте вопрос, на который можно ответить да или нет».

Какой вопрос лучше?

1. Хотите получить дополнительный доход в будущем году?

2. Какую сумму дополнительного дохода вы хотите получить в будущем году?

Второй вопрос гораздо лучше, так как на него нельзя с легкостью ответить «нет», кроме того, он заставит вас задуматься. Для того чтобы получить на него ответ, нужно обладать большим количеством информации.

«Сигналит» ли конверт о вашем целевом рынке?

Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и лю­бую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключа­ется в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня».

Недавно я делал рассылку для издательства Building News, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные це­ны на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие.