Библия интернет-маркетолога - Иван Владимирович Барченков

оптимизации и сбора аналитики до настройки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Не стану утверждать, что после прочтения этой книги вы сможете работать SEO-специалистом или таргетологом. Однако разбираться в базовых терминах и понимать обязанности разных подрядчиков точно будете. Вы узнаете, как привлечь больше людей на свой сайт и где искать целевую аудиторию, готовую покупать у вас, научитесь отслеживать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать затраты на продвижение в интернете.

Но не забывайте: многое в интернет-маркетинге основано на практике, поэтому настоятельно советую не просто читать книгу, но и стараться применять все, что узнали.

Часть 1

Первые шаги

Глава 1

Поисковые системы

Сегодняшнюю жизнь сложно вообразить без использования смартфона и интернета. Мы гуляем, проводим деловые встречи, едим, иногда даже засыпаем с телефоном в руках. Встречаются те, кто не расстается с ним даже в ванной. Наша жизнь стала неотделима от поиска информации в интернете и взаимодействия с другими людьми через глобальную сеть Интернет (рис. 1).

По данным аналитического сервиса «Яндекс. Радар», в России трафик распределяется по трем типам устройств: смартфоны, десктопы (настольные компьютеры) и планшеты. На долю пользователей мобильных устройств приходится 65,14 % всего трафика (рис. 1).

В современных условиях любой бизнес просто обязан присутствовать в интернете. Почему? Да потому что иначе его просто не найти. Как пользователи узнают, что бизнес, бренд или продукция вообще существует? Традиционно используются два способа:

1. Целенаправленный поиск, осуществляющийся самим пользователем.

2. Проведение рекламной кампании, оплачиваемой предприятием или бизнесменом.

Целенаправленный поиск. Пользователь заходит в поисковую систему «Яндекс» или Google[2] – они наиболее распространены в России (рис. 2). Здесь он может не просто найти информацию в текстовом виде, но также запустить поиск по картам, картинкам или видео, как в отдельных поисковых сервисах. Пользователь может найти ваш бизнес или по названию, или по общим фразам «ближайшее кафе», «страховая компания» и подобным.

Рис. 1. Динамика распределения трафика по типам устройств.

Источник: https://radar.yandex.ru/

Рис. 2. Динамика использования поисковых систем в России.

Проведение рекламной кампании. Пользователь видит рекламный баннер, заходя на главную страницу поисковой системы или любого сайта. Или же рекламную запись в своем аккаунте во «ВКонтакте», которая показывается ему для привлечения внимания.

Думаю, вам уже понятно: если не работать над улучшением позиций компании или бренда в поисковых системах, если не давать рекламу и не размещать объявления, то не видать бизнесу новых клиентов и роста продаж.

Ситуация с поисковыми системами в мире в целом и конкретно в нашей стране немного отличается, потому рассмотрим статистику отдельно.

Поисковые системы в России

На момент написания книги в стране были представлены несколько основных поисковых систем. Согласно данным «Яндекс. Радар»[3], они занимали следующие доли:

• «Яндекс» – 56,51 %;

• Google – 39,88 %;

• Mail.ru – 2,09 %;

• Rambler – 0,2 %;

• остальные – 1,32 %.

Почему важно знать, какую долю занимает каждый из сервисов? Это дает понимание, где именно следует сосредоточить усилия для получения максимального количества клиентов.

Как видите, львиную долю поискового трафика сосредоточили в своих руках «Яндекс» и Google: суммарно – 96,39 %. Значит, именно за счет этих систем и нужно привлекать потенциальных русскоязычных пользователей.

Второй важный вывод, который можно сделать из статистики: далеко не все в России пользуются «Яндексом». Google занимает почти 40 % поискового трафика. Уверяю, многих этот факт до сих пор шокирует.

И третья мысль: некоторые пользователи одновременно пользуются разными поисковыми системами, а есть такие, кто предпочитает использовать только одну. Отсюда следует вывод: сосредоточиться на продвижении только в одной из поисковых систем – не лучший вариант. Это лишит вас некоторой, возможно, значительной части клиентов. И тех, кого не получите вы, заберут ваши конкуренты. Согласитесь, не самый приятный расклад.

Поисковые системы в мире

Рис. 3. Доля поискового трафика по странам в 2021 году.

Конечно, существует множество других поисковых систем, их доля сильно различается в зависимости от рассматриваемой страны. Оцените долю поискового трафика Google в мире (рис. 3) и обратите внимание, что он лидирует во многих странах. В России в 2021 году у этой системы было 48,78 %, а в 2022 году стало еще меньше[4].

Вас может удивить, что данные «Яндекс. Радара» и Statista.com разнятся. Это обусловлено разными алгоритмами аналитики. Если собрать отчеты в третьей системе, получите третьи цифры. И только среднее арифметическое данных из нескольких отчетов даст примерное представление о реальном положении вещей. Не буду останавливаться на этом подробно, просто постарайтесь сразу запомнить: аналитику в интернете желательно получать из нескольких источников для большей достоверности.

Теперь посмотрите, как выглядит доля разных поисковиков в мире по данным Statista (рис. 4).

Рис. 4. Доля поисковых систем в мире.

Главенствует Google. Да, есть исключения, такие как Россия и Китай – в последнем преобладает Baidu. Но в масштабах международного бизнеса вы в первую очередь будете работать с Google.

Отсюда следует несколько интересных выводов об отличиях продвижения в России и, допустим, в США:

• при оптимизации сайта для работы с поисковыми системами на российском рынке придется учитывать требования не только Google, но и «Яндекса»;

• продвижение через Google в России отличается от продвижения в ЕС или США. Некоторые специалисты объясняют это так: Google использует Россию как тестовую площадку. Скажем, в Америке гораздо легче, чем в России, заработать санкции за ссылочное продвижение;

• для привлечения клиентов из стран СНГ[5] понадобится запускать поисковую рекламу одновременно и в «Яндекс. Директе», и в Google Ads;

• вам также предстоит параллельно работать с дополнительными сервисами от Google и «Яндекса», например с картами, а также с «Яндекс. Бизнес» и Google Business[6].

И это только вершина айсберга. В последние годы не только в России, но и в мире набирают популярность социальные сети. Через них строятся продажи, проводится позиционирование бренда и устраиваются рекламные акции. К сожалению, формат книги не позволит рассмотреть тонкости ведения бизнеса в социальных сетях. Зато вы узнаете о продвижении через поисковые и рекламные сети, а также об особенностях ремаркетинга и медийной рекламы. Но сначала вам понадобится сайт.

Глава 2

Открытие типичного проекта

Представьте, что вы открываете небольшой интернет-магазин. Это ваш первый проект. Естественно, его создание начинается с написания и подготовки бизнес-плана.

Многие начинающие предприниматели убеждены, что могут сделать все с наскока, без качественного планирования, при этом дешево и без вложений в маркетинг. Конечно, если они не растворяются на этом пути