Библия интернет-маркетолога - Иван Владимирович Барченков

количестве восклицательных знаков и других приемах. Но это уже тонкости, в которых должны разбираться профессионалы интернет-маркетинга. Вам же достаточно разобраться в фундаментальных вещах, чтобы грамотно поставить задачу исполнителям и быть уверенными, что все сделано качественно.

Глава 5

Основные настройки рекламных кампаний

Открыв в первый раз настройки рекламной кампании, вы столкнетесь с большим количеством непонятных терминов, ползунков и параметров. В этой книге я не расскажу про все настройки, но базовые понятия разберу, чтобы вы не допустили наиболее распространенных ошибок.

Географическая привязка

Первый и, пожалуй, самый важный параметр – геотаргетинг. Эта настройка есть во всех рекламных сервисах. Позволяет назначить регион, в котором будет показываться реклама. При этом она подходит для любого формата: реклама на поиске, в сетях, видео, аудио или других.

Представим, что у вас салон красоты в Петрозаводске. Вы подготовили семантику с перечнем услуг салона, написали тексты и хотите включить рекламу. При создании кампании вам обязательно нужно выбрать соответствующий регион (в обновленном web-интерфейсе «Яндекс. Директа» эта настройка находится на уровне группы) во вкладке «Регионы показа».

Согласитесь, вам нет смысла показывать объявления пользователям в Москве. Но что делать, если пользователь, находясь в Москве, прописывает в поиске запрос «салон красоты петрозаводск»? Возможно, человек планирует поездку в Петрозаводск или хочет наладить поставки товаров для салонов красоты в другом регионе. Если вы хотите показывать рекламу таким пользователям, а в настройках геотаргетинга выбран не тот город, в котором находится пользователь, то в «Яндекс. Директе» есть решение проблемы. В расширенных настройках рекламной кампании можно включить ползунок в пункте «Расширенный географический таргетинг» (рис. 53).

Рис. 53. Расширенная настройка геотаргетинга.

Расписание показов

Рис. 54. Настройка расписания показов.

Следующая по важности настройка рекламной кампании – расписание показов. Она указывает время и день недели, когда будут показываться рекламные объявления. Если предприятие преимущественно принимает звонки по телефону, нет смысла покупать рекламу в часы, когда на линии нет операторов. Никто не снимет трубку или не перезвонит пользователю в ответ на отправленную заявку.

В этой же вкладке предоставляется возможность настроить почасовые показы с автоматическим повышением или понижением ставок в определенные часы. Кроме того, система позволяет управлять показами в праздничные дни, что тоже бывает полезно: можно задать конкретное время показов или полностью запретить их. В этом же блоке устанавливается время начала и окончания рекламной кампании (рис. 54).

Выбор стратегии

Рис. 55. Вкладка выбора стратегии рекламной кампании.

На следующем шаге нужно сначала подключить к рекламной кампании счетчик «Яндекс. Метрики» и активировать настройку, которая позволяет отключить рекламу, когда сайт не работает.

Остановка объявлений актуальна для рекламодателей, у которых периодически сайт перестает работать из-за технических работ, проблем с хостингом или других причин. Честно говоря, я всегда активирую эту настройку на всякий случай. Любой сайт и хостинг может «упасть», а потраченных в это время денег не вернуть.

Но в первую очередь счетчик «Яндекс. Метрики» необходимо подключать, чтобы использовать расширенный набор стратегий, а также оптимизацию по конкретной цели (рис. 55).

Именно в блоке «Стратегии» указывается недельный бюджет на рекламную кампанию, а также ряд других лимитов. Но это не самое важное. Главное в этом блоке – выбор стратегии и указание модели атрибуции[37], подходящей под цели каждой кампании.

На ваш выбор представлены несколько стратегий:

• оптимизация конверсий для получения целевых визитов;

• оптимизация кликов с возможностью задать ограничения;

• оптимизация расходов с указанием их конкретной доли;

• ручное управление ставками.

Я начал работать с контекстной рекламой еще в начале 2000-х и привык оптимизировать рекламные кампании самостоятельно либо при помощи внешних систем, поэтому всегда выбираю стратегию с ручным управлением ставками. Она позволяет владельцу решать, когда и какие ставки назначать на конкретные ключевые слова, и руководствоваться в первую очередь данными о реальной прибыли бизнеса из его CRM-системы.

На следующем шаге следует отключить от показа рекламы IP-адреса[38], которые точно не должны видеть рекламу и переходить по ней. Например, сотрудники вашего офиса точно не считаются за целевую аудиторию, поэтому им показывать рекламу ни к чему. Для этого во вкладке «Отключение показов по IP-адресам» в поле ввода прописывают нужные цифры.

Корректировки по аудитории

В заключение темы настроек рекламной кампании нужно рассмотреть аудиторные корректировки. Конечно, в «Яндекс. Директе» это не последний пункт в списке доступных, но один из самых важных. От умелой работы с этой настройкой зависит эффективность поисковых и всех других кампаний, ведь основа успеха в маркетинге и рекламе – правильный подбор целевой аудитории.

Для рекламных кампаний доступны следующие корректировки:

• пол и возраст;

• регион;

• устройства;

• видеодополнения,

• эксклюзивное размещение;

• платежеспособность;

• целевая аудитория.

Разберем наиболее полезные из них.

Пол и возраст влияют на поведение и привычки человека больше всего. Именно с них всегда начинается описание целевой аудитории. В «Яндекс. Директе» допускается как уменьшение, так и увеличение значения ставки в зависимости от половозрастной группы пользователя, который видит рекламу. В примере на рис. 56 реклама отключена для всех, кому не исполнилось 18 лет, а также всем мужчинам. Но увеличена на 500 % ставка на рекламу, если пользователь – девушка в возрасте 25–34 лет, и понижена на 50 % для женщин старше 55.

Рис. 56. Пример настройки параметров «Пол и возраст пользователя».

Для компаний, продающих товары премиум-сегмента, будет интересна вкладка корректировки по платежеспособности. В целом эти настройки подойдут предприятиям, у которых стоимость товаров или услуг превышает среднерыночную. Всего в поисковых кампаниях «Яндекс. Директа» доступно три сегмента, которые охватывают 10 % платежеспособных пользователей:

• топ-1% – самая состоятельная аудитория;

• 2–5 %;

• 6–10 %.

Решение о применении этих корректировок принимается на основе изучения статистики по срезу «Уровень платежеспособности» в «Мастере отчетов». В нем отражается распределение целевых действий между пользователями разных сегментов.

Помните, если пользователь соответствует нескольким корректировкам, они применяются последовательно и не суммируются. Настройка доступна не во всех типах кампаний, а только для текстово-графических и динамических объявлений, мобильных приложений и смарт-баннеров на уровне кампаний и групп.

И последний тип корректировок, которым я уделю внимание, – корректировки по целевой аудитории.

Предварительно нужно создать условия корректировки. Есть специальный инструмент, который позволяет комбинировать условия логическими операторами (рис. 57). Находится он на странице редактирования группы в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории».