Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытать­ся создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?                                                                            

Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.

Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.

После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой па­кет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.

Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки явля­ются самыми важными.

Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудач­ная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.

Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из мо­их любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.

Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю дол­ларов) , отклик подскочил.

Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:

•    Формат. Важно тестировать новые форматы — в особеннос­ти, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рас­сылки несколько раз.

•    Конверт. Потому что, если его не откроют, все, что внутри, будет выброшено.

•    Письма. То, как написано письмо, большая идея, которая стоит за текстом, то, как описано предложение и как оформ­лен призыв к действию — все это важные факторы, помогаю­щие улучшить результаты отклика.

Тестирование писем — самая дешевая часть тестирования пакета рассылки. Я добивался большого успеха, тестируя разные версии писем, рассылая их по разным базам данных или по разным сегмен­там рынка.

Есть еще две идеи тестирования, которые, возможно, вы захотите рассмотреть.

Регулярно тестируйте вашу исполнительную систему. Вам сле­дует проверять, что происходит, когда вам отвечают. Что они полу­чают? В каком состоянии? Сколько времени занимает доставка? Проще всего выяснить ответы на все эти вопросы, отвечая самому себе, или иметь человека вне компании, который будет делать это для вас.

Тестируйте необычные почтовые отправления. В Новой Зелан­дии арт-диллер разослал 500 писем с куколками бабочек. Он хотел, чтобы письма приходили адресатам за неделю до того, как они пре­вращались в прекрасных бабочек.

Очаровательная идея — однако, к сожалению, он отправлял их в недостаточно крепких коробках. И большинство адресатов получили раздавленные и размазанные по стенкам трупики насекомых. Очень плохо, что он не протестировал первые 10 посылок.

Как я уже упоминал, тестировать предложение важнее, чем тес­тировать креативную сторону пакета рассылки. И мой следующий пример — это тестирование предложения, которое привело к пораз­ительным результатам.

Во введении я описал первый проект, который я сделал для компа­нии The Math Works. The Math Works — ведущий разработчик и по­ставщик технического программного обеспечения для компьюте­ров, зарегистрированными пользователями которого являются бо­лее 500 тысяч человек по всему миру.

Самый известный продукт, производимый компанией, называет­ся MATLAB, и в течение нескольких лет основным способом его про­движения были сэлф-мэйлеры22, предлагающие «дополнительную информацию». Именно эту рассылку я и должен был, в соответ­ствии с их желанием, улучшить.

Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно, есть исключения и из этого правила, но они немногочисленны и встречаются редко). Но в первую очередь я сфокусировался на предложениях. В результате мы стали тестиро­вать четыре из них, которые изображены на следующей странице.

Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похо­жи — единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:                                                                  

1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!

Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изуче­ния всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.

2.   Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!

Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.

3.   Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:

* Обработке сигналов

* Визуализации * Управлении проектированием

Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней ме­ре, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество анно­таций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложе­нию.