Библия интернет-маркетолога - Иван Владимирович Барченков

все последующие изменяются аналогичным образом. Например:

• показов = 10 000;

• CTR = 10 %;

• кликов = 1000;

• CR в Лид = 10 %;

• лидов = 100;

• TR = 30 % (30 из 100 лидов реализованы, то есть принесли деньги);

• продаж = 30.

Теперь попробуйте увеличить количество продаж в два раза. Как это сделать?

Допустим, можно приложить массу усилий и попробовать перенастроить рекламу, чтобы за счет оптимизации увеличить CR в два раза. Но при качественном ведении рекламы это сделать почти невозможно, так как опытные специалисты и так выжимают максимум. Зато можно изменить сайт, чтобы его CR вырос. Тогда мы получим такой вариант:

• показов = 10 000;

• CTR = 10 %;

• кликов = 1000;

• CR в Лид = 20 %;

• лидов = 200;

• TR = 30 % (30 из 100 лидов реализованы, то есть принесли деньги);

• продаж = 60.

А если в изначальном варианте приложить больше усилий и создать более интересное рекламное предложение, это сделает CTR более привлекательным и, следовательно, повысит его:

• показов = 10 000;

• CTR = 20 %;

• кликов = 2000;

• CR в Лид = 10%4

• лидов = 200;

• TR = 30 % (30 из 100 лидов реализованы, то есть принесли деньги);

• продаж = 60.

Как видите, продажи вновь увеличились бы в два раза. Из этого примера следует простой вывод. Процессы в бизнесе необходимо выстраивать так, чтобы можно было изменять каждый показатель на пути пользователя к покупке и иметь возможность улучшать их. Потому что изменение любого показателя приведет к росту сопоставимых продаж.

В идеальной картине мира у каждого проекта, зарабатывающего деньги в интернете, должен быть человек, который работает над повышением качества креативов, над ростом конверсии на сайте и в кол-центре и т. д. Но в реальности обычно все отдается на откуп специалисту по маркетингу или маркетологам, которые на большинство вещей повлиять не могут. И тогда возникают неприятные ситуации. Вы как собственник требуете от отдела маркетинга роста прибыли. Они умудряются обеспечить двукратный рост коэффициента конверсии, а в это же время отдел продаж (или кол-центр, или логистика) начинают допускать ошибки или некачественно выполнять свою работу. Как это отразится на показателях?

• показов = 10 000;

• CTR = 10 %;

• кликов = 1000;

• CR в Лид = 20 %;

• лидов = 200;

• TR = 15 % (30 из 100 лидов реализованы, то есть принесли деньги);

• продаж = 30.

Продаж как было 30, так и осталось. Конечно, виноват здесь явно отдел продаж. Но так как предприниматель не следит за всеми конверсиями на пути пользователя к покупке, он и не замечает, что отдел продаж допускает ошибки в обработке клиентов. В результате все усилия напрасны.

Поэтому важно всегда следить за подобными метриками, анализировать их и стараться искать точки роста внутри каждого из отделов.

Часть 4

Контекстная реклама

Делать деньги без рекламы может только монетный двор.

Томас Маколей

Глава 1

Архитектура рекламного аккаунта

На сегодняшний день рекламные аккаунты в «Яндекс. Директе» и Google Ads структурно выглядят практически идентично. Внутри рекламного аккаунта создаются рекламные кампании. Каждая из них содержит множество групп объявлений. А в группе объявлений числятся несколько объявлений и ключевых слов, которые связаны между собой (рис. 43).

Рис. 43. Архитектура рекламного аккаунта в РСЯ и КМС.

Однако при работе с рекламными агентствами эта структура меняется. Появляется еще один уровень в начале – агентский аккаунт (рис. 44).

Старайтесь заключать такие договоры в агентствах, чтобы ваш аккаунт принадлежал вам или вашей компании, потому что процедура передачи не так проста. К тому же при переносе обычно часть данных теряется. К слову, в Приложении 10 рассказал, как можно забрать свой аккаунт у рекламного агентства.

Рис. 44. Архитектура рекламного аккаунта в рекламном агентстве.

Откровенно говоря, «ВКонтакте», MyTarget и множество других систем организованы по аналогичной схеме. В них есть клиентские и агентские кабинеты. Внутри кабинетов создаются отдельные рекламные кампании, каждая из которых должна выполнять поставленную задачу.

Следует помнить, что в ряде рекламных систем у вас будет возможность создавать рекламные кампании смешанных типов, например одновременно на поиск и на сеть. Но лучше этого не делать. В аккаунте может быть рекламная кампания, нацеленная на поиск, на продвижение видеоролика, на приложение либо на показ рекламных креативов в ремаркетинге в РСЯ или КМС. Важно всегда разделять кампании по местам размещения.

Чаще всего вы будете встречать схему организации рекламного аккаунта с учетом региона (рис. 45).

Рис. 45. Схема рекламного аккаунта с учетом региона для показа.

Если у вас одна рекламная кампания на поисковую систему, но вы хотите ее запустить в нескольких регионах, лучше для каждого из них сделать копию с отдельным геотаргетингом (географической привязкой). Если в регионе достаточно показов, вы можете в каждой из рекламных кампаний создать объявления с указанием города таргетирования. При этом добавить в объявления отдельные ссылки на страницы соответствующих регионов, а в контактах указать региональный номер, что повысит доверие к рекламному объявлению. Получается размножение рекламной кампании на количество регионов, где вы работаете.

Если же вы хотите еще улучшить качество кампаний, рекомендую каждую из них разделять по типу и по назначению (рис. 46).

Рис. 46. Пример архитектуры аккаунта с разделением кампаний по типам.

Правильно проработанный аккаунт включает множество рекламных кампаний, которые сегментируются по типам таргетинга (группы ключевых слов или сущностей таргетинга), типам рекламных кампаний и по регионам. Мне приходилось работать с аккаунтами клиентов, насчитывавшими более 9000 рекламных кампаний, которые даже не помещались в одном рекламном аккаунте. Да, и такое бывает.

На схеме (рис. 46) поисковая кампания дробится на разные типы. Первый столбец, как вы догадались, – это типы рекламных кампаний по размещению: на поиске, в сетях, ремаркетинг и т. д. Второй столбец – это типы кампаний по отношению к бренду.

Первая кампания в этом столбце – непосредственно брендовая. Она содержит ключевые запросы с названием бренда в разных вариантах его написания. Подобную семантику всегда выносят в отдельную кампанию, потому что она четко описывает поведение потребителя. Пользователь уже знает название бренда, возможно, из наружной рекламы или рассказов друзей. Или он постоянный клиент, но зашел с нового устройства. Брендовая семантика чаще всего обладает самым высоким коэффициентом конверсии и ROMI[35] среди всех поисковых кампаний.

Если бы вам посчастливилось стать владельцем сети «МВидео», в этой рекламной кампании вы собрали бы все запросы, все словосочетания, которые содержат название «МВидео» во всех