Инна Ванькина - Маркетинг образования

Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. Данные виды рынков можно объединить в три большие группы: рынок товаров и услуг, рынок труда и рынок ссудных капиталов.

Рынок товаров и услуг – совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления (рынок потребительских товаров) или для последующего использования в производственных нуждах (рынок товаров промышленного назначения).

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, определяет распределение рабочей силы в зависимости от структуры общественных потребностей и уровня технологического базиса.

Рынок ссудных капиталов – специфическая сфера товарных отношений, где объектом сделки является предоставляемый в ссуду денежный капитал и формируется спрос на него.

Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его участников.

Отношения участников рынка. Для эффективного обмена кроме потребителей на рынке должны присутствовать производители товаров, идей и услуг, поставщики ресурсов, посредники между производителем и потребителем и органы управления.

Потребителъ (покупатель) – лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего–либо производства, чьей–либо деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребителями (заказчиками) образовательных услуг выступают граждане, предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных органов власти, общество.

Производителъ – предприятие, организация, лицо, производящие товары, идеи, оказывающие услуги. Производителями образовательных услуг являются образовательные учреждения по трем уровням управления: школа, техникум, вуз.

Поставщик – лицо или организация, осуществляющие поставку в адрес потребителя. В маркетинге под поставщиком обычно понимают лицо или организацию, поставляющие сырье, комплектующие и другие товары промышленного назначения производителю потребительских товаров.

Посредник – лицо или организация, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями (продавцами) и потребителями товаров, идей и услуг. Посредничество является одним из видов предпринимательства. В качестве посредников сферы образования выступают службы занятости, биржи труда и рекрутинговые организации, ассоциации образовательных учреждений. Посредники играют важную роль в продвижении товаров, идей и услуг до конечного потребителя, так как формируют каналы распределения.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар, идею или услугу доступной для использования или потребления.

Органы управления – организации и их подразделения, обладающие правом принимать управленческие решения в пределах их компетенции и следить за исполнением принятых решений. Несмотря на то, что маркетинг подразумевает свободу рыночных отношений, органы управления (органы государственной власти) занимают важное место в системе этих отношений: они разрабатывают «правила игры» для участников рынка, следят за точностью следования этим правилам, оказывают поддержку наиболее слабым участникам, если это целесообразно с точки зрения общественных и государственных интересов, но не отдельных рыночных субъектов.

Успех организации–производителя во многом зависит от способности построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми участниками рынка – потребителями, поставщиками, посредниками и органами управления. Практика построения подобных взаимоотношений получила название маркетинга отношений.

Концепции маркетинга. Это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, которые позволяют организации, предоставляющей образовательные услуги, эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды: метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее организациям самостоятельно оценить возможности рынка и собственный потенциал; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг и др. Реализуя эти методы, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

Производственная (производственно–ориентированная) концепция – одна из старейших бизнес–теорий – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно–ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.

Концепция совершенствования деятелъности образователъного учреждения. Предполагается, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. В этом случае задача, стоящая перед руководством образовательного учреждения, – рост экономической эффективности как основы для снижения цены. Такая концепция вполне оправдана в двух случаях:

– в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие образовательные услуги;

– превышения спроса на образовательную услугу над предложением, что предполагает увеличение приема на какую–либо специальность (например, резкое увеличение в 90–х годах спроса на специалистов экономического профиля).