Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Вы знаете, что это вам понадобится, когда...

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке со­здания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от исполь­зования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокораз­витых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначен­ный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

•   когда в очередной раз придется делать выбор между несо­вместимыми инструментами;

•   когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

•   и даже... когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лице­вой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочи­тал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым обо­рудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть пра­вильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.

Вы читали рассказ «Слон и шесть слепцов»? Это известная дет­ская история, в которой шесть слепых отправляются в зоопарк, что­бы «посмотреть» на слона. Первый слепой потрогал хобот слона и сказал: «Слон очень по­хож на змею». Второй слепой обхватил руками могучую ногу слона и сказал: «Нет, слон похож на дерево». Третий осторожно пощупал огромное слоновье ухо и сказал: «На самом деле, все не так. Слон похож на птицу». Чего же им всем не хватало? Целостной картины. Отсюда следует важный урок для директ-маркетинга. У каждого товара или услуги есть ключевая коммерческая идея — тот самый слон. Ключевой ком­мерческой идеей можно считать основную причину, из-за которой люди приобретают конкретный товар.

Такой идеей вполне может быть наиболее важное преимущество товара. Или же описание возможных последствий в случае, если вы не станете пользователем данного товара. Я называю это «Побуди­тельным Мотивом». Случись вам его отыскать и сообщить целевой аудитории — и ваша рекламная кампания и директ-маркетинг при­несут богатые плоды.

Однако если вы не отыщете этого «слона», то сколь бы творчес­кой и увлекательной ни была ваша рекламная кампания или рассыл­ка, результаты все равно получатся не столь высокими, как бы того хотелось.

Продемонстрируем на примере.

Коммерческий Банк Бостона — это частная компания, предостав­ляющая банковские услуги состоятельным лицам, способным сде­лать вклад в размере свыше 500 тыс. долларов. До того, как дело бы­ло предоставлено мне, Банк направлял клиентам дорогостоящие рассылки, включавшие аудиокассету, письмо и буклет.

Тема у рассылки была следующая: «Если управление вашими фи­нансами отнимает больше времени и сил, чем вы могли себе пред­ставить..., то, возможно, пришло время для Коммерческого Банка». Специальное предложение подразумевало бесплатную встречу с сотрудником Коммерческого Банка. Результативность рассылки со­ставляла около 1% — что было приемлемо, поскольку в среднем за год каждый клиент приносил банку доход порядка 8000 долларов. Но я знал, что результаты могли быть гораздо выше.

Первым делом для Банка был подготовлен конверт размером 23x41 см с надписью: «Почему многие успешные и состоятельные люди выбирают Коммерческий Банк?» В конверте лежало письмо и две страницы клиентских отзывов, касающихся не банковских ус­луг, но, скорее, человеческого фактора. Суть последнего раскрывали высказывания наподобие «совет и доверие», «спокойствие духа» и даже «значительное влияние».

Специальное предложение осталось без изменений, разве что пред­ставлено оно было теперь несколько иначе. Вместо того чтобы просить людей назначить встречу, я предлагал им организовать «Персональ­ную Консультацию». В копии послания говорилось: «Даже если у Вас уже есть финансовый консультант (потому что у большинства состоя­тельных людей они есть), то это великолепная возможность дополни­тельно узнать еще одно мнение, задать вопросы и отыскать новые ре­шения». Результативность рассылки составила 9%.

Что ж, разве моя работа потребовала девятикратных творческих усилий по сравнению с предыдущей рассылкой? Вовсе нет. Может быть, она стоила в девять раз дороже? Ничуть.

Итак, благодаря чему одна рассылка оказалась настолько эффек­тивнее другой? В первом случае Коммерческий Банк сосредоточил внимание на экономии времени. Возможно, люди ожидают от Бан­ка, помимо прочего, и экономии времени, однако не это главное. Как в случае с хоботом у слона, это лишь малая часть общей картины. Мне удалось понять, что больше всего люди ожидали от Банка — это и был Главный Побудительный Мотив — надежности и доверия.

Состоятельным людям хочется вести дела с банком, имеющим опыт работы с богатыми влиятельными клиентами, с банком, кото­рый поможет им с большей уверенностью принимать решения от­носительно своих финансов и своего будущего. В моей рассылке были подчеркнуты именно эти моменты.

Скажу больше, я убежден, что моя рассылка превзошла бы по ре­зультативности любую почтовую рассылку, где основное внимание уделялось бы экономии времени, - сколь убедительной и необыч­ной она бы ни была. Все потому, что экономия времени — это лишь крохотная часть целостной картины.

Для Коммерческого Банка Бостона в качестве Главного Побуди­тельного Мотива мы избрали «Доверие», что нашло отражение во всей нашей дальнейшей работе.

Главный Побудительный Мотив никогда не сводится лишь к ум­ному заголовку и яркой картинке, он представляет собой ключевую коммерческую идею того или иного товара или услуги. Обычно Мотивом является главная причина, по которой люди по­купают ваш товар или услугу. Либо то, что отличает вас от конкурен­тов. Не исключено, что вы его уже знаете.

Ниже приведены три способа определения вашего Главного По­будительного Мотива: