Библия интернет-маркетолога - Иван Владимирович Барченков

посетит страницу без кода, система его не зафиксирует;

• код должен загрузиться быстрее, чем пользователь уйдет со страницы, иначе визит не зафиксируется;

• наличия технических препятствий к исполнению кода, например блокировки кода или переназначения переменных другим кодом JavaScript.

Хороший инструмент – не значит хороший мастер

Отмечу: даже если у вас профессионально настроены и установлены Google Analytics или «Яндекс. Метрика», это еще не значит, что вы сможете правильно ими пользоваться. Важно понимать, как они работают. Знать, какие типы отчетов существуют и с какими из них вы столкнетесь в первую очередь. Знать нюансы их работы, различия в терминах и понимать, куда именно смотреть для решения конкретной задачи.

Так, для интернет-магазина необходимо установить на сайт:

• «Яндекс. Метрику»;

• Google Analytics;

• Google Tag Manager.

Google Tag Manager (GTM) – не совсем аналитическая система. Скорее контейнер для публикации аналитических и прочих кодов (коды конверсий, ремаркетинга и т. д.), который размещается на вашем сайте. Чтобы прописать на сайте в базовом виде тот или иной аналитический код, нужно зайти в web-интерфейс Google Tag Manager, вставить в него необходимые формулировки и нажать кнопку «Опубликовать». В результате код появится на всех или на конкретной странице вашего сайта. Устанавливать его нужно, чтобы сократить затраты на разработчиков. Вы сами или ваши маркетологи сможете редактировать часть кодов и размещать новые. Согласитесь, это удобно, быстро и эффективно и, самое главное, – бесплатно.

Какие наиболее частые ошибки встречаются на этом этапе подготовки сайта к запуску:

1. Аккаунты аналитических систем зарегистрированы, и счетчики расположены на сайте, но с ошибками. Например, код оказывается не в том месте, где должен. Избежать подобного зачастую позволяет публикация кодов через Google Tag Manager.

2. Аналитические системы корректно установлены на сайте, но в них не настроены цели и события[27].

3. Аналитические системы установлены корректно, и в них созданы цели, но они не работают. Так часто бывает, если цели и события созданы на основе определенного URL, который из-за технических работ на сайте изменился. Или если цели созданы на основе внедрения определенного кода, но он изменился из-за смены кода сайта. Скажем, в результате улучшения дизайна. Важно помнить, что после любых преобразований сайта нужно проверять корректность работы аналитических систем, целей и событий в них.

4. Все необходимое сделано, но для интернет-магазинов не активирован модуль электронной коммерции, либо активирован, но настроен или установлен некорректно.

5. На сайте забыли настроить учет внутреннего поиска.

6. Для Google Analytics не создана связь с рекламным аккаунтом Google Adwords и консолью Google Webmaster.

7. Не создано представление в Google Analytics, которое фильтрует трафик ваших сотрудников. Он может сильно изменить статистику.

8. Не сформированы аудитории ремаркетинга. О них мы подробно поговорим в следующих главах.

Это лишь базовые ошибки, о которых вы должны знать. Как понимаете, без специалиста здесь не обойтись. В среднем качественная настройка web-аналитических систем в 2022 году обходилась от 30 до 40 тысяч руб. Речь именно о полной и продуманной настройке, которая станет хорошим заделом на будущее. Просто установить счетчики с базовым набором целей может и фрилансер за 5 тысяч руб., но лучше сразу все сделать качественно.

Как определяется источник перехода на сайт

Источник, с которого пользователь перешел на сайт, определяется при помощи реферера (от «Referer» – http-заголовок) и по меткам. При этом все web-аналитические системы по умолчанию поддерживают UTM-метки – параметры, которые добавляются в URL. Если вы их используете, сможете заменить реферер на нужный вам.

По сути, UTM-метки – отраслевой стандарт, все специалисты по интернет-маркетингу могут с ними работать. Существует пять основных UTM-меток:

• utm_source – означает источник трафика, например, если трафик закупаете в «Яндексе», указываете yandex, если в Google – google;

• utm_medium – метка канала (типа) трафика;

• utm_campaign – показывает информацию о рекламной кампании; чаще всего в этот параметр передают ее название;

• utm_content – любое содержимое, все, что не поместилось в другие UTM-метки;

• utm_term – ключевое слово или поисковый запрос, который вызвал показ объявления и последующий переход.

Покажу один из вариантов использования UTM-меток на примере. Перед вами пугающе длинная ссылка, которая, на первый взгляд, ни о чем толком не говорит, кроме адреса сайта:

https://www.okeydostavka.ru/msk?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=y_d_search_brand_ABC_general_msk|69377341&utm_term=%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2%20%D0%BE%D0%BA%D0%B5%D0%B9%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B5&utm_content=k50id|0100000035599026870_|cid|69377341|gid|4779303954|aid|11549433681|adp|no|pos|premium1|src|search_none|dvc|desktop|main

Давайте разберем ее по частям, и вы убедитесь, что она достаточно информативна.

Первая часть ссылки – https://www.okeydostavka.ru/msk – посадочная страница, на которую ведется рекламный трафик. Обратите внимание, это не главная страница сайта, а страница конкретного региона.

UTM-метки начинаются после символа «?» и разделяются между собой символом «&» (амперсанд):

• utm_medium=cpc:

• utm_source=yandex;

• utm_campaign=y_d_search_brand_ABC_general_msk|69377341;

• utm_term=%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2%20%D0%BE%D0%BA%D0%B5%D0%B9%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B5;

• utm_content=k50id|0100000035599026870_|cid|69377341|gid|4779303954|aid|11549433681|adp|no|pos|premium1|src|search_none|dvc|desktop|main.

Метка utm_medium принимает значение cpc. Это аббревиатура фразы «cost per click» – цена за клик. Так обозначается канал рекламы, когда она покупается с оплатой за каждый клик по ней. Внимание: не переход, а именно клик.

Существует много обозначений, которые можно встретить в этом пункте, например:

• cpa – реклама с оплатой за целевое действие, чаще всего трафик из CPA-сети;

• cpc – реклама с оплатой за клик;

• cpm – реклама с оплатой за тысячу показов;

• cpv – реклама с оплатой за просмотр;

• display и banner – баннерная реклама;

• social – социальная сеть;

• rec – рекомендательная система;

• organic – поисковая система;

• email – переходы с почтовых рассылок;

• qr и qrcode – переходы по QR-кодам.

Метка utm_source указывает на источник трафика – «Яндекс».

В метке utm_term вам видится набор символов. Так происходит при копировании ссылки с русским текстом в URL, но, если ссылку вставить в браузер, он покажет ключевой запрос «сеть магазинов “Окей” в москве[28]».

Utm_content предназначен для записи в него вспомогательной для аналитика и специалиста по оптимизации информации. Очень часто в нем можно встретить данные о рекламном блоке, позиции объявления во время клика внутри блока, регионе присутствия, наличии корректировок, вспомогательных идентификаторах, домене сайта, на котором было ваше объявление в момент клика и пр.

Существуют сайты, которые позволяют расшифровать подобные коды, например URL Decoder.

Как связать данные по рекламе и web-аналитику?

Web-аналитические системы фиксируют в URL страницы определенный набор GET-параметров, куда в том числе входят и UTM-метки. GET-параметры включают пары и соответствующие им значения. Они всегда начинаются с вопросительного знака, за которым следует имя переменной, знак «=» и ее значение. Например, в строке

http://behome.com/index.php?thing=Кровать&section=Мебель

содержится два GET-параметра: thing=Кровать и section=Мебель.

Когда вы посещаете сайт по адресу, который содержит UTM-метки или другие параметры, они записываются и декомпозируются[29] Google Analytics, «Яндекс. Метрикой» или другими аналогичными сервисами. Поэтому именно