Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокуп­ность методов, которые вы будете применять для достижения по­ставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нуж­ного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое вре­мя. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить все­гда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента

Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии по­нимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого ро­да направленность называют «приближенным к жизни» или «собы­тийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформ­ляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы по­лучили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники жур­налов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, что­бы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на жур­нал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впе­чатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет на­ращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут со­общить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним

словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнитель­ную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск жур­нала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться дол­гое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентиро­ванный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подпис­чику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг — это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенци­альным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, напри­мер переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого ро­да событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугород­ней связи.

Очередное важное событие — это достижение определенного возраста или ступени обучения. Когда, например, мой сын Джефри перешел в выпускной класс средней школы, наш почтовый ящик за­полнили анкеты-заявления для поступления в колледжи.

Стратегия событийно ориентированного маркетинга может опи­раться на эпизоды, относящиеся к опыту вашего взаимодействия с клиентом.

Пример: каждый клиент проходит через один и тот же эпизод — впервые покупает вашу продукцию. Это событие исключительной важности, ведь от того, понравится ли покупателю, как с ним обош­лись в первый раз, может в конечном итоге зависеть, сколько он ку­пит товара и как долго останется вашим клиентом. Момент первой покупки также влияет на пожизненные предпочтения клиента.

Многие фирмы признают значимость этого момента и рассылают т. н. «Приветственный пакет» каждому новому клиенту. В пакет мо­жет входить письмо с благодарностью в адрес клиента, а также ин­формация о других продуктах и услугах компании. Я считаю, что это очень важное денежное вложение.

Прочие «события» могут включать повторную покупку вашего то­вара, отсутствие покупок в течение длительного периода времени или достижение определенного количества покупок.

Теперь, когда ваша стратегия ориентирована на клиента, нужно обратить внимание на действия ваших конкурентов. И это второй важный стратегический принцип.

2. Ваша стратегия должна быть ориентирована на конкурентов

Брюс Хендерсон, основатель весьма успешной консалтинговой фирмы «Бостон консалтинг груп», сказал: «Стратегия целиком зави­сит от конкурентов». КАК вы решите продвигать продукцию, ЧТО вы будете рекламировать и ГДЕ - все ваши решения должны опи­раться на глубокие знания действий ваших конкурентов.

Эрик ван Воорен, основатель Института экспериментальных раз­работок в области директ-маркетинга в Бельгии, назвал этот прин­цип «Законом Медведя-гризли».

Две женщины гуляли утром по лесу. Вдруг они заметили медведя-гризли, который шел позади них. Испугавшись, женщины слегка ускорит шаг. Медведь тоже чуть-чуть прибавил ходу. Женщины осторожно перешли на бег трусцой — они не хоте­ли разозлить медведя. Медведь тоже припустил трусцой. В итоге одна из женщин швырнула на землю свой рюкзак, скину­ла походные ботинки и стала надевать легкие беговые кроссов­ки. Вторая женщина, посмотрев на нее, воскликнула: «Ты с ума сошла! Даже в кроссовках тебе низа что не обогнать медведя!». На что первая женщина ответила: «Мне и не надо обгонять медведя. Мне надо обогнать тебя». Давайте запомним эту историю и обратимся к Бланку создания стратегии.

Бланк создания стратегии — это детальный план вашего проекта, содержащий описание параметров вашей программы директ-мар­кетинга или рекламной кампании. Во многих компаниях есть соб­ственные аналоги Бланка создания стратегии, и очень скоро я по­знакомлю вас со своим вариантом. Но первым делом я бы хотел объ­яснить всю значимость Бланка создания стратегии.