Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Задача оптимизатора заключается в том, чтобы «подвинуть» сайт своего клиента максимально близко к началу выдачи результатов по определенному (важному для клиента) поисковому запросу пользователя. Оптимизатор может сделать это двумя способами.

Способ первый – изменить структуру, содержание и программный код сайта таким образом, чтобы после внесения изменений алгоритм поисковой машины стал оценивать этот сайт выше, чем до внесения изменений. Этот путь называется в мировой практике SEO «on-site optimization».

Способ второй – изменить ссылочное, то есть внешнее окружение продвигаемого сайта («off-site optimization»). Иными словами, сделать так, чтобы на сайт клиента с других сайтов вело большее количество качественных с точки зрения поисковика внешних ссылок, каждая из которых повышает оценку качества продвигаемого сайта с точки зрения алгоритма конкретной поисковой системы.

Если и первый и второй способы применены успешно, то клиентский сайт поднимается в поисковой выдаче, становится в ней ближе к началу и, следовательно, пользователи могут попадать на него из результатов поиска (просматривая, допустим одну-две первых страницы поисковой выдачи), а не по клику на объявление контекстной рекламы. Это значит, что успешно продвигаемый сайт, во-первых, не пойдет в поисковую машину за покупкой контекстной рекламы, а во-вторых, не будет участвовать в изматывающей нервы и отнимающей деньги аукционной гонке.

Если учесть, что продвижение сайта методами SEO до сих пор обходится дешевле (иногда – на порядки дешевле), чем продвижение с помощью контекстной рекламы, то налицо явный выигрыш для двоих из троих персонажей, участвующих в процессе продвижения.

Безусловно, выигрывает первый персонаж – владелец продвигаемого сайта. Он платит меньше, причем в подавляющем большинстве случаев – значительно меньше, а получает отличный результат, не зависящий от дорогостоящей контекстной рекламы в поисковой системе.

Безусловно, выигрывает второй персонаж – оптимизатор (его также называют SEO-оператором). Предлагая владельцу продвигаемого сайта качественный, но более дешевый сервис, он играет на балансе спроса и предложения, строя свой бизнес «рядом» с поисковой системой и превращая ее недостатки в свои достоинства.

В безусловном проигрыше оказывается третий персонаж – поисковая машина. Те деньги, которые могли бы быть потрачены на покупку у нее контекстной рекламы, оказываются совсем в другом кармане. И поисковые машины начинают защищаться – как могут. Уж чего-чего, а средств для защиты у них предостаточно.

«Конечно, мне как разработчику поиска чертовски обидно понимать, что из-за борьбы с оптимизацией приходится снижать влияние очень полезных, но слишком легко подвергаемых накрутке факторов. От чего неизбежно снижается качество веб-поиска (избирательность, точность и т. д.), то есть страдают пользователи. Это злит и подстегивает к созданию более изощренных алгоритмов и техник».

Илья Сегалович[2], директор «Яндекса» по технологиям и разработке

Поисковые машины начинают видоизменять свои алгоритмы выдачи таким образом, чтобы SEO-продвижение становилось менее эффективным. Но та «изощренность», о которой говорит абзацем выше ведущий архитектор поисковых алгоритмов, на практике оборачивается палкой о двух концах.

С одной стороны, чем больше усилий прикладывает поисковая машина к тому, чтобы «выпихнуть» искусственно (и, заметим, искусно) продвигаемые сайты из результатов поисковой выдачи, тем труднее приходится SEO-оптимизаторам, тем хуже – их клиентам, а значит, стрелка весов вновь склоняется в сторону покупки контекстной рекламы сайтами рекламодателей. Это вполне очевидно.

А вот другая сторона вопроса гораздо менее очевидна, но ее значение от этого вовсе не уменьшается. Смотрите: поисковая система добилась того, чтобы часть продвигаемых SEO-операторами сайтов покинула топ поисковой выдачи. Какие же сайты оказываются на их месте? Если это высококонкурентная тематика, то на месте «выбитых» сайтов оказываются сайты, более правильные и удачливые с точки зрения модифицированного поискового алгоритма.

Если же тематика запросов – средне– или низкоконкурентная, то в топе при таком подходе зачастую оказываются «непродвигаемые» сайты – как правило, не особо нужные своим владельцам, заброшенные, «мертвые». В результате качество поисковой выдачи резко падает. А что происходит, если пользователь задает вопрос, а вместо хорошего информативного ответа получает в выдаче форменный мусор? Ответ прост и очевиден – пользователь переходит с этой поисковой системы на другую, которая, как понятно, является прямым конкурентом первой.

Конечно же, процесс перераспределения долей рынка между отдельными поисковыми системами – дело крайне небыстрое. Но ухудшение выдачи поисковой машины, связанное с частыми изменениями и доработками поискового алгоритма для «отстройки» от деятельности оптимизаторов, притом заметное «на глаз» обыкновенному пользователю, отрицательно сказывается на ее репутации. И тут уже менеджмент каждого поисковика решает для себя, что ему в контексте текущего момента важнее – поднять продажи контекстной рекламы или сохранить лицо.

Поисковые машины не занимались бы такими сомнительными улучшениями алгоритмов, если бы деятельность SEO-оптимизаторов оставалась корректной и была бы направлена исключительно на улучшение продвигаемых сайтов по всем критериям – информативности, удобству пользования, более логичному структурированию материала и т. д. Однако во многих случаях оптимизаторы просто ищут «дыры» в алгоритмах поисковых машин и затем впихивают в них результаты своей деятельности, нисколько не заботясь ни о пользователях, ни о поисковых машинах, ни, собственно, о здравом смысле происходящего. Иными словами, какая-то часть оптимизаторов попросту рубит сук, на котором сидит.

К чему это привело в текущий момент новейшей истории взаимоотношений между владельцами сайтов, оптимизаторами и поисковыми машинами?

По мере того как поисковики совершенствовали свои алгоритмы, оптимизаторам приходилось затрачивать все больше усилий для достижения результатов, которые они должны были гарантировать владельцам сайтов. При этом значительно росло и количество владельцев сайтов, желавших видеть свои сайты в топе. В результате конкуренция между оптимизаторами постоянно росла, а значит, цена вывода сайта в первую десятку выдачи поисковых систем также увеличивалась. Разрыв между ценой «за аналогичный коммерческий результат», полученный от контекстной рекламы и от SEO-продвижения, сокращался. И чем более конкурентной была ниша рынка, в которой это происходило, тем в большей степени сокращался разрыв.