Коллектив авторов - Управление продажами

• минимальное расстояние для прохода одного покупателя с корзинкой составляет 0,875 м;

• для того чтобы два покупателя с корзинами могли разойтись в проходе, требуется 2 м;

• для того чтобы покупатель мог наклониться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

• в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности; лучшее соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3: 4.

3. Деление торгового зала с учетом особенностей поведения покупателей на «холодные» и «горячие» зоны. Так, товары, размещенные в правой части торгового зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части. Покупатели также неохотно посещают глубину торгового зала, предпочитая совершать покупки в первой половине торгового зала (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Влияние факторов природный системы человека на распределение посетителей в торговом зале

В результате в торговом зале образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями – «холодные» зоны, и места, которые посещаются чаще, – «горячие» зоны. Специалистам торгового зала важно определять эти зоны и работать с ними. Прежде всего это касается «холодных» зон. В такие участки торгового зала необходимо привлекать покупателей, устанавливая специальное оборудование (аквариум с живой рыбой), размещать отдел собственной продукции или салат-бар.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов. Представим идеальный случай, когда торговый зал имеет форму прямоугольника; движение покупателей организовано в направлении, противоположном ходу часовой стрелки. Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой направляются в глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в первой половине торгового зала (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части торгового зала. В результате в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями, – «холодные» зоны, и места, которые посещаются чаще других, – «горячие» зоны.

Появление «холодных» зон может быть вызвано и особенностями конфигурации торгового зала. Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся в направлении, противоположном ходу часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Задача специалистов состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные» зоны торгового зала в «горячие». Например, для ликвидации «холодной» зоны можно использовать следующие основные приемы:

• изменить направление движения покупательского потока, создав барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по которому движутся покупатели, узел расчета по направлению хода часовой стрелки;

• повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;

• разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей.

Причиной возникновения «холодных» зон также может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию покупателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, которые они испытали на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости – они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, соответствующий такому состоянию посетителя, условно называют зоной адаптации (прил. 6).

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, на товары, размещенные в зоне адаптации, они не обращают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары:

• потребительские характеристики которых хорошо известны посетителю;

• для объективности восприятия которых не требуется большой концентрации внимания;

• у которых возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В данной зоне покупатель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что ему нужно и заранее запланировано им самим приобрести. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, он ускоряет движение к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно использовать такие способы привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение товара и т. п. Этот отрезок маршрута покупателя и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. Разные отделы покупатели замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Итак, к «горячим» зонам в торговом зале относят:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• периметр торгового зала;

• боковые стенки торгового оборудования и пересечение путей движения покупателей;

• прикассовую зону.

К «холодным» зонам в торговом зале относят:

• полки торгового оборудования с левой стороны по направлению движения покупателей;

• средние ряды (центр торгового зала);

• тупики рядов, ответвления торгового зала;

• углы торгового зала.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Этот подход называется правилом «золотого треугольника». Такой «треугольник» образуют вход в торговый зал, место расположения ходового (основного) товара и касса (рис. 2.3). Для максимизации продаж образуемая таким образом «петля» должна охватывать как можно больше пространства торгового зала.