Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Ознакомительный фрагмент

На мой взгляд, не совсем корректно строить убеждающую часть сообщения и оформлять главную идею по принципу «лучше работать с нами, потому что мы классные и опытные». Серьезный человек не хвалит себя, а приводит доводы о качестве своей работы.

Если посмотреть на содержание указанного текста, то можно подумать над оформлением нескольких идей. Одна из них: сделана ставка на скорость – причем как в работе, так и при реакции на просьбу.

Сформулировать это можно так: «Очистка кровли от снега за 1 день». И где-то в начале текста упомянуть о быстроте реакции: «Прибудем на место в течение 3 часов с момента вызова». Тогда у нас есть идея, основанная на конкретном критерии выбора со стороны заказчика. Ведь в данном случае скорость оказания услуги занимает одно из ключевых мест в общей иерархии критериев.

Ну и на закуску предложу вариант текста с самой слабой (на мой взгляд) энергетикой для серьезных людей. В нем нарушается один важный принцип текстов с описаниями услуг. Прочитайте, а потом я обосную свою позицию.

Полная очистка крыши от снега, наледи и сосулек – самая трудоемкая среди других очисток. Полная чистка крыши от снега, удаление сосулек и наледи подразумевают привлечение гораздо большего количества промышленных альпинистов, чем, к примеру, при уборке снега с крыш в 1,5 метра от края.

Этот вид услуги – для основательных и расчетливых клиентов, предпочитающих брать все и сразу. Зима – тяжкое испытание для любого здания, вне зависимости от того, сельский ли это домик или панельная многоэтажка. Поэтому принять вовремя меры и почистить крышу – значит избавить себя от необходимости ремонта в будущем.

Разработанная и применяемая только в нашей компании систематика процесса позволяет нам значительно сократить и затраченное время, и силы, которые требует очистка крыш от снега.

Полная очистка крыш от наледи и снега производится нашими работниками только пластиковыми лопатами знаменитой фирмы Fiskars.

Все, что написано в этом фрагменте текста, понятно читателю. Он все это уже знает. На страницу он попал с другими вопросами. А перед нами обширный фрагмент, абсолютно не удовлетворяющий информационные потребности читательской аудитории. Идеи здесь тоже нет. Да и вряд ли название знаменитой фирмы лопат – аргумент для клиента.

Теперь вы понимаете, какие тексты могут получиться, когда не проводится подготовительная работа по выявлению потребностей аудитории и анализу критериев принятия решений?

Отдельное внимание прошу обратить на заголовки текстов. Все их можно отнести к двум типам так называемых бесполезных заголовков, о которых я когда-то писал в статье «5 типов бесполезных заголовков», опубликованной в блоге Студии Дениса Каплунова (http://www.kaplunoff.ru/blog).

Первый тип – банальное название услуги без каких-либо дополнительных усилителей (заголовок «Очистка крыш от снега»).

Второй тип – подстройка заголовка под требования SEO-оптимизации. Но тоже без усилителей (заголовок «Уборка снега с крыш, очистка кровли от наледи, удаление сосулек», а также заголовок «Очистка кровли от снега, уборка снега»).

Нужно было всего лишь придумать главную идею и поместить ее в заголовок. Можно даже учесть требования поисковой оптимизации. К примеру, немного переиграть исходный заголовок, как в тексте, который мы готовили своему клиенту: «Очистка крыш от снега с гарантией приема АТИ».

Любой текст можно сделать более эффективным. И нужно.

Другой понятный пример. Мы обыгрывали главную идею в заголовке и вводной части текста – это вариант текста для компании, занимающейся оказанием бухгалтерских услуг. Вот заголовок с идеей: «Бухгалтерское обслуживание с дополнительной ответственностью».

Читатель смотрит и думает: «А что это за дополнительная ответственность такая?» Добро пожаловать в текст, дорогой клиент!

Заголовок в три слова + подзаголовок в три строки

Как вы уже поняли, желательно поместить ключевую идею обращения сразу в заголовке. Так всегда больше шансов зацепить внимание читателя. Но в последнее время я за собой замечаю одну очень интересную особенность.

Как вы знаете, в классическом рекламном тексте после заголовка идет так называемый «первый абзац», «вводный абзац» или просто «лид» – часть текста, которая призвана подготовить читателя к изучению сути обращения.

И тут мы сразу вспоминаем классические формулы 70–90-х годов, когда рекомендовалось в начальную часть текста помещать прелюдию разных сценариев, уместных в том или ином случае.

1. Акцент на проблему.

2. Демонстрация светлого будущего.

3. Проецирование знакомой ситуации

4. И так далее.

Повальное и в основном бездумное использование таких деликатных методик привело к тому, что читатель начинает изучение текста с середины. Вы себя вспомните. Почему так происходит?

Потому что у человека, имеющего опыт чтения различных продающих текстов, откладывается в голове мысль: перед ним очередное «бла-бла-бла»-шоу, которое подготавливает к самому основному действию.

Вопрос в том, что американские классические методики копирайтинга (а они, кстати, в основном пришли из копирайтинга для инфобизнеса) не учитывают великой русской фразы «ближе к сути». У нас даже есть обиходная фраза «А суть-то где?», которую неоднократно обыгрывали в анекдотах.

Постоянно увеличивающийся поток информации, требующей нашего внимания, приводит к тому, что у нас остается еще меньше времени на внимательное изучение различных текстов коммерческого характера.

Следовательно, одной главной идеи в заголовке уже порой недостаточно. Или же она должна быть просто сногсшибательной по энергетике и революционности предложения.

Поэтому мы все чаще приходим к использованию «двойного удара» в заголовке.

1. Заголовок, содержащий главную идею.

2. Подзаголовок, расшифровывающий или дополняющий главную идею.

При этом мы стараемся заголовок сделать в три-пять слов, а подзаголовок – в три-четыре строки. Для наглядности приведу пример № 1 – текст, предлагающий интересный вид шопинг-туризма:

За 7 дней вы побываете в сердце мировой мебельной торговли – г. Фошань, объединяющем более 100 выставочных центров разных производителей мебели, сантехники, а также предметов интерьера.

Это пример расшифровки заголовка. Причем мы точно указываем, чего следует ожидать от мебельного тура. Главная интрига помещена в подзаголовке, чтобы читатель захотел узнать подробности.