Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Ознакомительный фрагмент

Одним из брендов, никогда не прекращающих своего великолепного развития, является «Nike». Когда компания переживала трудные времена, Фил Найт, основатель и главный исполнительный директор, открыто обвинил в этом скучную рекламу и плохой маркетинг (помимо других факторов, послуживших причиной кризиса).

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Избегайте скуки. Учитесь у мастеров «Nike».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Перед вами краткий обзор истории «Nike», описывающий ее великолепное поведение на рынке. Он основан на превосходной книге Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Nike Culture: The Sign of the Swooth», а также на данных Министерства иностранных дел Великобритании и воспоминаниях людей, занимавшихся выпуском продукции «Nike» на британский рынок, в частности, Ричарда Френча и Яна Поттера.

Понимание идеи своего бизнеса играет решающую роль

«Мы увидели потную сторону спорта вместе с сопутствующей ей романтикой».

Фил Найт, главный исполнительный директор

Другими словами, будьте искренни. И просты…

Вопрос: «Как мне улучшить свои временные показатели?»

Ответ: «Бегите быстрее».

Бренды зависят от людей

«Успех „Nike“ обеспечивают три ключевых фактора. Люди, люди, люди».

Фил Найт, годовой отчет 2004.

И то, во что они верят… их ценности.

Ценности «Nike»

■ Мятежники и изгои, постоянно конфликтующие с законом (но не лишенные морали), – колючие, но добрые парни.

■ Они не боятся падать – всегда продолжают попытки.

■ Они не слишком серьезны – подмигивают покупателям.

■ Они немного петушатся – их походка всегда немного расхлябана.

■ Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту.

■ Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена.

■ Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки.

■ Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый.

■ Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться.

■ Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста.

Как обрести ценности

«Nike» слушает.

«Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК).

Он чуток к местным особенностям.

Никаких скучных «мы-это-уже-видели» коммуникативных кампаний.

«В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

Всегда есть движущаяся цель.

А также постоянное новаторство и перемены.

«Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря.

Он стремится опережать тенденции.

«Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом.

Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов

«Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».

Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года

Скорость прекрасна в любой сфере.

Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.

И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:

«Просто сделай это»,

«Я могу»,

«Кто угодно, где угодно, когда угодно».

«Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам.

Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола:

«Есть время и место для милосердия.

И это не здесь.

И не сейчас».

«Nike» обращается к жертвам расового угнетения.

Вот, например, первая реклама «Nike» с участием Тайгера Вудса:

«Привет, мир.

Я единственный, кто смог одержать три победы подряд в американском непрофессиональном гольфе.

В США еще есть поля для гольфа, куда меня не пускают из-за цвета моей кожи.

А вы готовы ко встрече со мной?»

Жестокость. Конкуренция. Победа.

В одной из реклам «Nike» говорилось: «Победа – это еще не все… ча-ча-ча».

И еще несколько реклам, все они о неприкрытом стремлении к победе, и в каждой ощутим легкий щелчок циничного юмора, вызывающего восхищение.

«Доступно и смертным».

(Вив Ричардс с туфлей для крикета в руках. В то время он был фактическилучшим игроком в крикет во всем мире.)

«У спринтера есть две стороны.

Сторона, что жаждет сокрушить противников, оставив их посиневшие и безжизненные тела на обочине беговой дорожки…

И вторая, темная сторона».

(Майкл Джонсон, Олимпийские игры 1996 года)

«Вы можете позаботиться о своих глазах, черепе, коленях и ребрах, своей печени и селезенке.

А можете позаботиться о своей победе».

(Уиллем Дэфо, чемпион по горному велоспорту)

«Если вы здесь не ради победы, то вы просто турист».

(Андре Агасси, Олимпийские игры в Атланте)

Итак, если дело касается брендинга, просто сделайте это.

Выводы

Современные счетоводы относятся к брендингу с большим уважением, осознавая огромную важность этого фактора и понимая, что весь нематериальный капитал, создаваемый маркетингом, PR, рекламой и цифровыми технологиями, не исчезнет, появившись однажды, – но в действительности он прирастает к бренду, формируя его. Другими словами, прошедшие годы рекламных кампаний «Coca-Cola» прибавили бренду блеска, подобно многослойной полировке. Берегитесь вандала с наждачной бумагой или любым другим острым предметом. Бренд – вещь хрупкая, ее легко повредить.

Некоторые бренды особенные. Они – плоды творчества. Они неизменно надежны. Они значат для потребителя нечто большее, нежели просто товар или услуга. Например, «BMW» – это больше, чем машина, тогда как «Vauxhall»[70] – не более чем машина.

Мелкие нишевые бренды или бренды-преследователи все чаще одерживают победы над своими более крупными противниками при помощи партизанских тактик. Зачастую они храбры, нахальны и привлекают многих своими характерными особенностями. Мы любим аутсайдеров. Мы любим людей, которые стараются изо всех сил, как это делала «Avis»,[71] чей девиз был прекрасен: «Если вы вторые, старайтесь еще больше. Или пеняйте на себя».

Великолепные бренды вызывают всеобщий интерес и становятся темой для разговоров. Привлечь подобное внимание и занять мысли людей нелегко, но когда вам это удастся, результатом станут высокие продажи (при условии, конечно, что ваш продукт достаточно хорош и цена на него не слишком высока). Фокус «Nike» в том, что они превращают рекламные ролики в новости. В каждом из них происходит что-то новое, но одна вещь остается неизменной – любовь и понимание спорта.