Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев
Таким образом, мы определились с целью. Продажа машины. Вторая цель — лояльность клиента к марке, желательно на всю жизнь.
Теперь эмоции. Эмоция «просто ездить», иными словами потребность в передвижении, реализуется даже велосипедом, который в прокат стоит сто рублей в час. Осталось подумать, как продать гибрид зонтика и калош по цене чугунного моста. На что опираемся?
Для начала отметим, что у любой марки машин есть свой конёк — эмоция, которая сопровождает марку. Такой корпоративный миф.
Примеры? Да навалом.
• Toyota — управляй мечтой.
• Nissan — превосходя ожидания.
• BMW — с удовольствием за рулём.
• Honda — сила мечты (роскошь технологий).
• Land Rover — с высоты положения.
• Volvo — ваша жизнь слишком дорога, чтобы ездить на чём-то другом.
• Porsche — направленная энергия.
• SAAB — полёты на земле.
• Citroen — опережая воображение.
• Cadillac — роскошь быть уникальным.
• Ford — навстречу переменам.
Таким образом, человек, который пришёл в магазин, уже сделал половину выбора. Достаточно его убедить, что его надёжность, воображение, ожидания или положение — на самом деле то, что ему надо, и жить без этого просто нельзя.
Соответственно, под эти эмоции делается вся реклама, буклеты, и под презентацию этих эмоций тренируются продавцы машин. А кроме этого, вызов эмоций делается под продукт.
Ну и совсем кстати можно процитировать старика Бендлера (история о продажах машин во время нефтяного кризиса, когда продажи прожорливых машин с большими моторами просели). Приводится с некоторыми сокращениями.
Я решил начать с продажи 450-го «Мерседеса», который был тогда на вершине популярности и продавался за $35 000, а сегодня он продаётся за бог его знает какие большие деньги.
Красивая, серебристо-серая, качественно новая модель, она имела такой приятный запах новой машины! Я уселся за руль этой сказки, выехал на ней из гаража и укатил. В тот день я обернулся за полтора часа и вернулся с четырьмя людьми в машине, и каждый из них купил по автомобилю.
Правда, двум из них пришлось заказывать их, потому что, как выяснилось, у нас в магазине в наличии оказалось только две машины такой модели: та, на которой я ездил, и вторая, стоявшая в витрине в качестве выставочного образца. Но это не имело никакого значения, потому что оба оставшихся клиента сделали полную предоплату и готовы были ждать доставки своих новых машин.
Один из продавцов повернулся ко мне и спросил: «Ты куда ездил-то?» Я ответил: «Я ездил в загородный клуб». «Куда-куда?» — переспросил он. «В загородный клуб, — повторил я. —Я поехал в бар в загородном клубе, где никто ещё из вас не был».
Я просто подъехал, открыл все четыре двери машины, вошёл в бар, огляделся и сказал всем, кто там был: «Могу ли я на время привлечь ваше внимание? Есть ли здесь кто-нибудь, кто желает чувствовать себя замечательно до конца своей жизни? Я имею в виду тех, кто готов был бы поехать со мной».
Довольно скоро я уже стоял у машины не один, люди нюхали кожу, представляя, на что это будет похоже. «Ехать вниз по дороге и знать, что, когда ты купишь машину, похожую на эту, ты уже не можешь быть достаточно глупым для того, чтобы верить, что кризис горючего будет длиться вечно, а ведь эта вещь имеет большой бензобак с изгибами. Да, эта машина с огромным бензобаком, так что вы сможете наполнять его сразу большим количеством горючего, и вам не придётся делать это слишком часто.
И к тому же вы знаете, что всего за несколько дополнительных баксов мы можем вставить в неё резервный бак, конечно, если вы захотите, чтобы мы сделали это, и тогда вы даже сможете кататься по всей стране, не обращая никакого внимания на заправки. Когда у вас будет эта машина, вы станете просто наслаждаться ею в течение следующих нескольких лет, ну а затем сможете продать её и взять даже лучшую машину, потому что цены на машины падают незначительно.
Конечно, в этом есть и другие моменты, которые полезны и приятны и превосходно помогают нам в жизни. Как вы знаете, когда вы выезжаете в новой качественной машине и ваши клиенты видят это, они понимают, что вы удачливы и что ваш бизнес растёт и становится лучше, благодаря чему вы наверняка получите больше контрактов. Хотя, возможно, вы не заинтересованы в таких вещах. Вопрос лишь в том, насколько хорошо вы хотите себя почувствовать».
Зато, пока они осматривали в магазине свои будущие автомобили, я подумал об одной штуке.
Я остановился и сказал продавцам: «Извините меня, я забыл спросить вас. Некоторые из этих людей уже имеют машины, и вряд ли кому-то из них нужен целый автопарк, поэтому мне нужно знать: вы пользуетесь услугами встречных продаж?» И мне ответили: «У нас полно встречных продаж. Ты знаешь, что люди могут поменять на «Мерседес»? Старые «Кадиллаки», солидные Lincoln Continental! Позади этого здания, вон там, напротив стоянки «Тойоты», стоят около сотни «Линкольнов» и «Кадиллаков», возраст которых от 15 до 20 лет».
Услышав это, я спросил: «А можем ли мы продать их?» На что мне ответили: «Нет, ты не сможешь продать их, никто их не купит».
«Но нам разрешено продавать их?—не унимался я.—Сколько они стоят ?»
«Да, нам разрешено это, — ответили мне, — но сейчас кризис с горючим, так что “Кадиллак" уж ты не сможешь продать». С этими словами мне подали листок с ценами на эти подержанные авто, при взгляде на который я тут же воскликнул: «Вау! Вот это да!»
Извинившись, я тут же вышел на улицу и направился к нашей стоянке с «Кадиллаками». Но, проходя мимо стоянки «Тойоты», я остановился и стал наблюдать, как продавец взял под руку одного парня и повёл его с собой показывать ему свои машины. Затем в какой-то момент, когда продавец отлучился в офис за какой-то ерундой — по-моему, за каким-то прайсом, или сервисной книжкой, или чем-то в этом роде, — я подошёл к этому парню, который собирался купить автомобиль, и спросил: «Извините меня, мистер. У вас ведь нет семьи, неправда ли, или вы не слишком любите её?» Он смутился, но ответил: «Ну, вообще-то, у меня есть семья, и я очень люблю всех моих родных».
Тогда я показал ему на
