Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Не льстите себе в рекламе "Супер качество!", "Идеальное обслуживание!", "Все на отлично!", "Лучше всех!", "Несравненно!" — выбросьте эти восклицания из своего рекламного словаря. Гладкие фразочки об обслуживании и качестве никогда не давали результата, а сейчас, когда они так и мелькают в газетах, на радио и телевидении, и вовсе уже ничего не значат. В сущности, каждый рекламодатель считает, что именно его фирма предлагает наилучшее качество и идеальное обслуживание. Клиенты уже слышали столько похвальбы по поводу качества, что наверняка отключаются, услышав набившие оскомину банальности.

Даже большие фирмы допускают подобные ошибки. Заводы Форда используют в рекламе фразу: "Все, что мы делаем, мы делаем для вас". Однако означает ли это, что я, как клиент, получу самый лучший автомобиль? Может быть, стоило бы подчеркнуть, что я выиграю от покупки, а не какие трудолюбивые люди работают на заводах фирмы "Форд".

В противоположность "Форду" другой производитель автомобилей в телевизионных рекламных роликах настаивает на своем "постоянном стремлении к совершенству". На первый взгляд это подозрительно похоже на старое затасканное заклинание о "совершенном качестве". Но прежде чем "Теиста" начнет говорить о совершенстве, она заявляет в рекламе: " Вы запомните "Теисту", поскольку она запоминает вас". В следующей непосредственно за этим сцене водитель садится в автомобиль, нажимает на клавишу, и вдруг сиденье, подголовник и руль плавно меняют положение, приспосабливаясь к фигуре водителя. Рекламный ролик показывает

РЕАЛЬНОЕ качество — вот в чем дело!

Предлагая "идеальное" качество или услугу, задайте себе вопрос: а что такого совершенного в моем товаре и какая польза от этого "идеала" клиенту? Представим, к примеру, что вы производите снаряжение для альпинистов. Пусть ваша продукция — самая лучшая на рынке. Вы могли бы сказать в рекламе: "Снаряжение фирмы АБВ: качество, доведенное до совершенства!" Однако как это было бы скучно! Вместо этого можно показать альпиниста на скале в полной амуниции и дать к фото подпись: "Вот что носят в этом сезоне!".

Если безукоризненное обслуживание клиентов — действительно сильная сторона вашей фирмы, ищите тому конкретные подтверждения. Возможно, один из ваших продавцов доставил клиенту покупку по окончании рабочего дня, в свое свободное время? А может быть, начальник отдела сбыта дал указание водителю доставочной машины сделать крюк в 100 км, чтобы привезти товар покупателю, у которого сломалась машина? Используйте такого типа случаи в своих объявлениях. Описывайте реальных людей, выполняющих реальную работу для реальных клиентов.

И если уж вам позарез нужно употребить общие декларации о качестве или обслуживании, вложите в уста человека, не принадлежащего к фирме. Свидетельства клиентов — очень действенная форма рекламы. Тем более что похвала из уст того, кому предназначен товар или услуга, всегда звучит более правдоподобно.

Правило 4

Не говорите о качестве или обслуживании — покажите их клиенту.

Следите за языком

Немалое значение имеет стиль рекламного объявления. Он должен быть легким, живым и интересным. Реклама "Кац и К" содержит много стилистических ошибок, характерных для непрофессиональных авторов рекламных текстов. Остерегайтесь стилистических ошибок.

"Кац и К" используют страдательный залог, безличные формы глаголов: "считаются", "решено"… Кто считает? Кто решил?

В рекламном тексте нужно употреблять личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно исходить ощущение активности. Напишите:

"Наши клиенты считают", "Мы решили".

"Кац и К" в своем рекламном объявлении злоупотребляют словами "предлагать", "постановить", "доступные". Это не те слова, которым место в рекламном объявлении. Они не вызовут у потребителя желания немедленно отправиться в ваш магазин. Выражения вроде "предлагают", "обеспечивают" устанавливают между автором и потребителем рекламы определенную дистанцию. В сущности, автор подсовывает клиентам свой товар и говорит: "Вот, можете попробовать, если хотите, а не хотите — дело ваше". Составляя рекламный текст, нужно стремиться к тому, чтобы читающие его клиенты чувствовали себя так, словно уже попробовали ваш продукт (воспользовались услугой). Вместо того, чтобы писать " предлагаем нашим клиентам супер прочные стальные детали", напишите "проверьте сами крепость этой стали" или "ломайте как угодно — не сломаете".

Еще один прием: установление между клиентом и продавцом доверительной атмосферы, проще говоря, переход на "ты". Не вздумайте говорить в рекламе о "покупателях" или о "людях". Говорите о конкретной личности, индивидуальности — о человеке, который читает, смотрит или слушает вашу рекламу. Именно к этому человеку и нужно обращаться. Сильный рекламный текст обращается прямо к человеку — и попадает в десятку!

Правило 5

Используйте яркие образы и выразительные языковые средства — и товар "оживет" в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу

Негативный подход

Примером негативного подхода может служить первая строка основного текста объявления фирмы "Кац и К", в которой утверждается, что никто, кроме японских фирм, не может нормально обслужить клиентов. Такое заявление может не понравиться или даже огорчить потребителя рекламы. Зачем лишний раз напоминать людям о том, чем они и так недовольны? "Кац и К" мог бы выразить эту мысль более деликатно, позитивно и оригинально: "Второго Каца не найдешь нигде. Разве что в Японии".

Другой пример негативного подхода — явные попытки оттеснить конкурентов. Нужно ли это? Иногда, безусловно, i да, например, когда небольшая фирма противостоит значительно большим предприятиям. Но, как правило, нужно подчеркнуть собственные достоинства и предоставить клиентам делать выводы самим. Иными словами, сконцентрируйтесь на своей позиции.

К примеру, автомобиль "Таврия " на украинском рынке должен жестко конкурировать с всемирно известными западными автомобильными гигантами. Неразумно было бы бросаться на них с критикой. Вместе с тем заголовком "Автомобиль для людей без комплексов" ЗАЗ, в сущности, сказал бы потенциальным покупателям: а все-таки наши машины не хуже западных.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Вашу шутку могут воспринять всерьез — что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы.