Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев
Много нюансов, и эти нюансы нужно обсудить с продавцом. И для этого ты идёшь туда, где есть живое общение продавца и клиента и есть выбор товара, — в специализированный магазин. И о том, как продавцу в магазине общаться с клиентом, мы и будем говорить.
Идеальная Модель Продаж состоит из буквально нескольких шагов, очень простых, и каждый шаг мы будем анализировать с точки зрения «не спугни клиента». Другими словами, модель заточена на то, как не мешать клиенту купить. Купить у тебя.
§48.1. Встреча
Только дураки живут, не имея запасного выхода.
Митчел Уилсон
Театр начинается с вешалки, а Идеальная Модель Продаж — с первой фразы клиенту.
Первая, самая первая фраза, когда клиент заходит в магазин с улицы. Этой фразой ты можешь вызвать у клиента негативный эмоциональный фон прямо с порога, и по опыту это ухудшает конверсию на 10-15 % в общем месячном обороте. Когда продавцы тебе говорят, что они не хотят приветствовать клиентов так, как ты скоро узнаешь, ты кладёшь на одну чашу весов такого охреневшвго кукарачу продавца, а на другую сторону кладёшь 15 % оборота магазина. После этого мнение продавца прекращает для тебя иметь значение, и продавец либо переучивается, либо меняет место работы.
Итак, есть фразы, которые ужасны. Есть фразы, которые убийственно ужасны. А есть фразы, которые прекращают процесс продажи ещё до того, как он начался.
Представь себе, что ты заходишь в магазин, тебя встречает продавец с натянутой до ушей улыбкой и говорит волшебную фразу: «Чем вам помочь?» Самое забавное, что эта фраза — точная калька с американского учебника, она была кривовато переведена в 90-е и стала неким индустриальным стандартом дурного вкуса. Сама по себе фраза нормальная, но от неё любой покупатель уже давно устал. Она с порога вызывает негативный эмоциональный фон у покупателя.
Но если бы мы пользовались американским учебником в оригинале, то там была бы фраза «Can I help you?». То есть: «Могу я вам помочь?». Можно даже сделать акцент: «Могу Я вам чем-то помочь?». И в американском английском «help» можно перевести как «польза», не только «помощь», а «польза». «Могу я вам быть полезен?» Вот представь, что один продавец тебе говорит: «Чем вам помочь?» А другой продавец подходит к тебе с фразой: «Могу я быть вам полезен?»
Смести акценты у себя в голове и скажи, пожалуйста, какая из этих фраз лично тебе была бы ближе к сердцу. Только честно. Обычно вторая фраза немного ближе к сердцу и немного приятнее. Почему? Давай устроим лингвистический разбор. «Чем вам помочь?» подразумевает, что: а) клиент нуждается в помощи; б) он беспомощен, не может помочь себе сам. В России это такой наезд на самость, что ты сам справиться не можешь, что вызывает искреннюю реакцию сопротивления. По этой же причине у нас в России не принято обращаться к психотерапевту. Принято терпеть боль до последнего и идти к врачу тогда, когда осколок копья будет мешать спать по ночам. До этого как-то сам справишься, анальгинчиком.
Смотри, есть фразы, которые призывают клиента к диалогу, но клиент только вошёл в магазин, клиент нуждается в адаптации. И помни, что задача первого этапа общения — не спугнуть. Задача первого этапа общения — дать посетителю что-то пощупать, потискать, потрогать и померить. И не прогнать клиента из магазина, а всеми силами оставить. Фразы «Чем вам помочь?», «Что вас интересует?», «Что вам подсказать?», «Что присматриваете?» и куча других фраз, которые произносят продавцы, должны вызывать у тебя, как у менеджера, только единственное желание — желание проявить ультранасилие по отношению к такому разумисту-продавцу.
На первом этапе не нужно провоцировать клиента на диалог, он пока не готов. Инициатором диалога должен быть клиент, не продавец. Поэтому, когда клиент входит, он должен получить информирование: «Добрый день! Мужская одежда у нас справа, женская одежда у нас слева, обувь — вниз по лестнице, детская одежда — наверх. Добро пожаловать! Если что — зовите».
Информирование — оно вежливое. Может быть, что человек у тебя первый раз. Как ты думаешь, может ли отпугнуть клиента фраза в таком стиле или классическое «Добрый день!» с искренней улыбкой, и больше ничего? Может ли спугнуть человека фраза с информированием о том где, чего и как? Спугнуть не может, а вот приятно сделать — может. Помни: позитивный эмоциональный фон увеличивает средний чек.
Первый шаг (прямо, пожалуйста, в конспект записывай) Идеальной Модели Продаж — информирование, а не задрачивание. Ты информируешь клиента, куда он зашёл.
Если у тебя есть охранник, то вводим ещё одно правило: «Охрана вежливо и с радостью справки даёт, если спросят». Если вопросов к охране нет, то задача охранника — открывать дверь и говорить: «Добрый день!» Или открывать покупателю дверь и говорить: «До свидания!» Когда входит и выходит покупатель, неизменно вежливо произносить: «Добрый день!» Вежливо: «До свидания!» У него работа такая. Никаких лиц любителя кислятины и выражения лица «чего припёрся?» быть не должно.
§48.2. Эмоциональный комфорт
- Мерси, - сказал Краснопёров, - я всем доволен.
- Не стесняйтесь, - произнесла хозяйка, - будьте как дома. Девиз нашего заведения - комфорт, уют и чуточку ласки.
Сергеи Довлатов. Иная жизнь
Итак, наш клиент гуляет по магазину. Самые тупые продавцы ходят за клиентом на расстоянии метра и смотрят, чтобы он ничего не своровал. Ты не представляешь, как бесят продавцы, которые ходят хвостом в метре от тебя и пристально буравят взглядом твою спину. Иногда хочется сделать что-то совсем ужасное, чтобы избавить генофонд нации от такого наследия, честное пионерское.
Дорогой читатель, пожалуйста, помни, что есть понятие личного пространства, и, когда продавец его постоянно нарушает и постоянно нарушает сзади, где это наиболее дискомфортно для клиента, не будет у вас продажи. Ну не покупает человек после того, как его раздражали в течение часа. Ну не покупает. Никогда. Его здесь раздражают, а частая реакция на постоянный дискомфорт — избегание, то есть люди молча уходят. С твоими деньгами.
Поэтому введи правило: если продавец наблюдает за клиентом (это нормально, потому что без этого никуда), то пусть он это делает из самого дальнего от клиента угла помещения, делая
