Юрий Борисов - Игры в «Русский М&А»

Мониторинг — основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90 % нужной информации получают из открытых источников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.

Если у вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств сделало его своим бизнесом, и абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника. Но, даже заказывая мониторинг на стороне, аналитик должен быть хороший и собственный в любом случае. Ибо без хорошего анализа вы будете принимать ошибочные решения

Также, не бывает такого, чтобы ваши противники в публикациях не проговорились о цели своей кампании. Хотя она и так ясна: вас либо выживают с какого-то сегмента рынка, либо собираются отнять вашу собственность При враждебном поглощении очернение репутации топ-менеджмента компании еще и лишний повод для того, чтобы не оставлять их в бизнесе.

Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.

Для начала необходимо определиться с целью и задачей.

Случаи, когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам и все они на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне, в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.

Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, чтобы переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиар-кампании — исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.

Целью пиар-кампании может быть:

1) уничтожить репутацию противника;

2) прижать его в угол, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;

3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;

4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта, хотя бы на время. И т. д.

Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.

В любом случае, цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше будет выполнена работа специалистами.

Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами — это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая составляющая черного пиара. Все общество страны в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно что-либо опубликовать в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.

Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в российском правительстве в 2001 г. только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег и серьезной организации, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми, что намного дешевле и эффективней.

Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу. Организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар — не только статья в газете.

Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ, кроме телевидения. Федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.

Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.

К примеру, сайт Compromat.ru ежедневно посещают всего 15 тысяч человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению воздействия на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кондолиза Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист, в своей массе, ленив и не любопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.

Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди, за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.

Итак, у нас уже обрисовался план пиар-кампании.

1. Цель.

2. Задачи.

3. Целевая группа.

4. Продвигаемые пиар-тезисы.

5. Медиаплан.

6. Специальные информационные проекты.

7. Бюджет.

Все, кроме первой и седьмой позиции можете смело отдать на откуп специалистам.

Четвертая и шестая позиции полностью зависят от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется ваша компания на раз-два-три и дальше по вашим ошибкам планируются антикризисные мероприятия, которые вам не доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда. Вмешательство топ-менеджмента в креатив часто только мешает достижению поставленной цели. Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал, ушедший в прессу, должен быть согласован и утвержден.