Создающие ценность. Как превратить команду в экспертов, которые меняют рынок - Марти Каган

Важно также подчеркнуть, что, хотя цели компании утверждаются на год, цели продуктовых команд определяются на квартал. Поэтому продуктовые лидеры и продуктовые команды могут скорректировать курс с учетом прогресса команд, возникших препятствий, новых знаний, новых инсайтов и новых открывшихся возможностей.

В порядке повторения общей картины продуктовой стратегии отмечу следующее.

Помните, что разработка продуктовой стратегии начинается с выбора небольшого количества по-настоящему важных целей в качестве фокуса для приложения усилий.

Затем мы занимаемся поиском идей, инсайтов, которые можно максимально использовать для достижения этих целей.

Далее мы воплощаем идеи в действия, а это предполагает определение одной или более целей для каждой команды, над которыми им надлежит работать.

Наконец, менеджеры должны активно отслеживать прогресс в работе по достижению целей и быть готовыми к устранению препятствий и оптимизации поддержки продуктовых команд.

ФОКУС

Лидеры компании утвердили две цели компании на этот год. Одна предполагает продолжение наращивания профильного бизнеса, а вторая связана с изучением нового продукта, нацеленного на расширение.

В этой ситуации старшие руководители компании существенно помогли выбрать фокус, ограничив количество целей компании всего до двух ключевых подцелей. Если бы у них был более длинный список целей, тогда разработка продуктовой стратегии должна была начаться с сокращения этого списка.

В каждой компании существует много возможностей, которые можно реализовать. В данном случае серьезно обсуждалось географическое расширение, а также предложение работодателям дополнительных сервисов (например, услуги по верификации данных, медицинское тестирование), но ни одно из них не прошло отбор.

Обратите внимание, что контекст также включал указание на то, что реализация новой бизнес-возможности не должна происходить за счет работы по развитию профильного бизнеса.

ИНСАЙТЫ

Цель: наращивание профильного бизнеса

Первая цель компании связана с наращиванием профильного бизнеса.

Компания надеется добиться бизнес-результата — 25%-го роста, и, конечно, существует сколько угодно стратегий для этого. Но лидеры понимают, что одна оптимизация текущего продукта вряд ли даст больше 5–10% роста.

Компания продолжает расти своими обычными темпами, но теперь на рынке есть несколько новых конкурентов, поэтому она не хочет рассчитывать лишь на органический рост.

Она считает, что необходимо работать лучше, чем когда-либо, удовлетворяя потребности текущих клиентов — как работодателей, так и соискателей работы, — и, помимо этого, нужно активно привлекать новых клиентов.

Основная часть работы над продуктовой стратегией предполагает обзор и обсуждение ключевых показателей здоровья маркетплейса и данных, полученных в результате пользовательского исследования.

В частности, компания знает, что работодатели стремятся быстро закрывать вакансии, но хотят удостовериться, что предоставляют своим менеджерам по найму возможность выбрать квалифицированного кандидата.

Работодатели явно испытывают разочарование, если не получают никаких откликов на вакансию, расстраиваются и затрудняются с принятием решения, когда у них имеется лишь небольшое количество откликов. Все это хорошо известно.

Однако, что не было хорошо известно — и стало результатом небольшого пользовательского исследования, причиной которого послужили полученные данные, — это то, что слишком большое количество откликов на данную вакансию создает свои проблемы. Объясняется это тем, что работодатели тратят слишком много времени на отбор соискателей и принятие решения о найме. А из-за вакансий, на которые претендует слишком много людей, непропорционально много соискателей остаются разочарованными.

Анализ данных показывает, что позиции заполняются быстрее всего и менеджеры по найму чувствуют наибольшее удовлетворение, когда они получают минимум 8, но не больше 25 заявок от квалифицированных претендентов.

Исходя из этих значений, в компании понимают, что 28% объявлений о вакансиях работодателя получают очень мало откликов, а 7% — очень много. Звучит не так плохо, но оказывается, что это хуже, чем кажется, — так как наиболее привлекательные вакансии получают слишком много заявок и разочаровывают слишком много соискателей работы. Может быть, когда на объявление о вакансии откликнется достаточное количество квалифицированных претендентов, алгоритмы могли бы направить этих соискателей на более многообещающие вакансии?

В компании уверены, что это коррелирует напрямую с оттоком работодателей, особенно тех, кто получает слишком мало откликов.

Они также уверены, что это напрямую коррелирует со степенью удовлетворения у соискателей, особенно это касается большого числа людей, которые подают заявку на интересующую их вакансию, но так и не получают ответа.

Таким образом, в качестве стратегического фокуса на следующие один-два квартала (в зависимости от успехов) в компании хотят, чтобы команды, ориентированные на работодателя, нашли способ увеличить долю вакансий, которые получают по крайней мере 8 заявок от квалифицированных претендентов, а также сократить количество вакансий, которые получают больше 25 заявок. Менеджеры уверены, что это уменьшит отток работодателей, генерируя больше объявлений о вакансиях на каждого работодателя и одновременно генерируя больше ответов, удачных для соискателей.

В компании знают, что соискателям нужно найти работу. Время-то бежит. Люди ищут подходящий вариант, и им бы хотелось, чтобы выбор был, но главное — быстро найти желаемую работу.

Исходя из получаемых данных, если соискатель не подаст хотя бы одну заявку в течение 48 часов использования маркетплейса, очень маловероятно, что он вернется на платформу. Также известно, что только 27% зарегистрированных соискателей фактически подают по крайней мере одну заявку.

Кроме того, если говорить об успехе для соискателя, то есть существенное различие между теми, кто загружает нативное мобильное приложение для помощи в поиске работы (32%), и теми, кто этого не делает (15%).

В то время как первое наблюдение не было неожиданностью (у вас есть только окно в 48 часов, чтобы привлечь соискателя), второе наблюдение реально удивило. Процесс регистрации составляет значительную часть работы по подаче заявления, поэтому компания никак не могла понять, почему так много людей, успешно завершивших процесс регистрации, тем не менее не подают хотя бы одну заявку на открытую вакансию.

Поэтому в качестве второго стратегического фокуса на следующий квартал лидеры компании хотят, чтобы команды, ориентированные на соискателя, придумали способы помочь большему числу людей найти подходящую работу и подать хотя бы одну заявку в первые 48 часов. Особенно это касается людей, прошедших регистрацию.

Цель: привлечение крупных работодателей

Вторая цель компании довольно очевидна. Нелегкая, но понятная. У них будет команда по созданию нового продукта, которая получит ясное задание, основанное на цели компании.

В компании знают, что многие из допущений, касающихся профильного бизнеса, могут не соответствовать этому новому продукту, так как продажа продукта предприятиям существенно отличается от продажи непосредственно менеджерам по найму. Поэтому нужно подходить к ее решению, начиная с выявления соответствия продукта рынку. Далее компания не хочет, чтобы команда отвлекалась на какие-то другие работы в процессе решения проблемы соответствия продукта рынку. Во время создания нового продукта слишком легко увлечься и забежать далеко вперед.