Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

тесно связан с невосполнимым ресурсом — временем. У современного

человека очень мало времени на отдых, и если он потратил его, читая

книги, он может не успеть в кино. Компьютерные игры, которые часто

глубоко «затягивают» пользователей, являются мощным конкурентом

любым другим формам отдыха, после них у человека порой не остается

ни времени, ни сил ни на что другое. Социальные сети — другой мощ-

ный «пожиратель» свободного времени, ради которого многие готовы

отказаться от похода в ресторан или занятий спортом.

Формально фастфуд и рестораны среднего ценового сегмента — не

конкуренты. Однако питаться человеку нужно лишь трижды в день, и если

почему-либо потребитель зашел не в ваш ресторан, а в фастфуд по сосед-

ству, для вас он как клиент потерян. Натяжные потолки лишают работы

штукатуров и продавцов побелки. Компьютеры лишили работы машинис-

ток, централизованное отопление — трубочистов, мобильные телефоны —

операторов телефонов-автоматов. Таких примеров вокруг множество.

В недавнем интервью в деловом журнале Майкл Делл, основатель

компьютерной империи имени себя, уверял читателей, что успех план-

шетных компьютеров ничем не угрожает традиционным, стационарным

компьютерам и ноутбукам. Это, утверждал Делл, совершенно разные ус-

тройства, созданные для различных целей. Однако на деле это не так —

пока что продажи ноутбуков и традиционных компьютеров падают по

всему миру.

Чай «Базилюр» в красивой подарочной упаковке, придуманный рос-

сийской компанией, сумел отвоевать рынок не столько у других видов

чая, сколько у шоколада, коробок конфет и алкоголя — его стали чаще

покупать в качестве подарков. В самом деле, дарить красивую, дорого

выглядящую жестяную коробку чая вместо банального набора конфет

куда приятнее. «Базилюр» стал товаром-заменителем для рынка алко-

гольно-шоколадных презентов.

Субститут — это товар или услуга, имеющая, на первый взгляд, мало

общего с вашими товарами или услугами, но способная тем или иным

способом удовлетворить ту потребность клиента, которую ранее удов-

летворяли вы.

Например, у вас музыкальная радиостанция, ориентированная на

водителей. Вы удовлетворяете их потребность чем-то развлечь себя во

Правильно заданные вопросы

95

время езды, создавая интересный эфирный продукт — смесь музыки, болтовни диджея, тематических программ и новостей.

Количество радиостанций в эфире сейчас ограничивается техни-

ческими возможностями самого FM-диапазона. В нем физически не

может быть более определенного числа пригодных для вещания час-

тот. То есть конкурентов у вас может быть много, но все же их число

конечно.

В начале 2000-х радийщики рассматривали в качестве основной бу-

дущей угрозы переход на цифровые стандарты вещания. Ведь цифровые

стандарты фактически никак не ограничивают число станций в эфире.

При переходе «на цифру» в эфире могло появиться хоть 100, хоть 500, хоть 5000 радиостанций.

Но эпоха цифрового радио так и не наступила — угроза идет с дру-

гой стороны. Уже в ближайшие годы скорость передачи данных в мо-

бильных телефонах вырастет, а ее стоимость — упадет. И это приведет

к тому, что ваши автомобилисты выключат ваше радио и начнут слу-

шать прямо с телефонов, через динамики машины, потоковое вещание

музыки из Интернета. К их услугам к тому времени в Интернете будут

десятки таких сервисов, и пользователи смогут составлять собственные

плей-листы, основанные на своих, а не на ваших вкусах. Фактически, каждый пользователь сможет собрать, как мозаику, свое радио. И ново-

сти, кстати, тоже в Интернете найдутся. И информация о пробках. Так

что если у вас свое радио, вам стоит подумать, чем оно будет зарабаты-

вать через 5 лет.

Другой пример — программы для смартфонов и планшетов, которые

могут при помощи встроенной камеры распознавать здания, на которые

они направлены. Вы можете гулять по европейской столице с телефоном

в руках и, наводя его на интересующие вас здания, тут же получать о них

любую информацию, которая обычно нужна туристам. Зачем вам в та-

ком случае живой гид?

Кстати, двухколесный электрический самокат Segway во многих

европейских столицах предлагается как альтернатива экскурсионным

автобусам. Пара минут на адаптацию — и вот уже вы катите на «сегвее»

вслед за экскурсоводом, забыв о пробках. А если вы захотите в это время

передать привет маме, то будете отправлять ей не открытку, а сообщение

через социальную сеть.

Поставщики традиционной стальной арматуры долго считали кон-

курентами только друг друга — до тех пор, пока на рынок не ворвалась

арматура на основе полимеров, такая же прочная, но куда более легкая

и экономичная.

www.sapcons.ru

96 Глава

9

Недавно в Интернете появился несколько неожиданный, но впол-

не реалистичный прогноз. Его автор уверяет, что через некоторое время

операторы сотовой связи превратятся просто в технические компании, обеспечивающие передачу сигнала. Исчезнут телефонные номера, ис-

чезнут бренды сотовой связи. Останутся только продвинутые телефоны, быстрый мобильный Интернет и программы, обеспечивающие связь

между людьми. Например, социальные сети. В самом деле — зачем вам

и вашим друзьям телефонные номера, если вы можете связываться друг

с другом через свои аккаунты в Facebook? Причем не только обновлять

статусы, но и звонить, обмениваться короткими сообщениями, отправ-

лять видеоролики и так далее. К этому дело идет уже сейчас — сотовые

компании уже столкнулись с резким уменьшением числа смс. Их вытес-

няют мобильные мессенджеры вроде WhatsApp.

Мир стремительно меняется. Интернет и развитие технологий пере-

ворачивает, а порой и уничтожает целые отрасли. То, что сегодня поль-

зуется устойчивым спросом, завтра может оказаться на свалке истории.

Хотя жизнь показывает, что не всегда появление новой технологии

(а, значит, и нового способа потребления продукта) уничтожает старую.

Телевидение и Интернет не вытеснили кино — даже когда в продажу

поступили огромные плазменные панели и домашние кинотеатры.

Интернет-продажи пока не вытеснили обычную торговлю, и вряд

ли это случится в ближайшие годы.

Планшеты пока не вытеснили ноутбуки — у них не хватает клавиа-

туры для полноценного создания контента.

В ряде случаев товары-субституты захватывают рынок слишком

медленно из-за консерватизма пользователей. Например, люди, с де-

тства привыкшие читать книги и газеты с бумажных носителей, порой

неохотно переходят к электронным. Одежду и обувь люди пока пред-

почитают покупать в обычных магазинах, поскольку процесс покупки

включает в себя не просто механический выбор, но и получение впечат-

лений, связанных с просмотром коллекций и примеркой. А продвиже-

нию упомянутой выше стеклопластиковой арматуры мешает предубеж-

дение покупателей, которым она интуитивно кажется более хрупкой.

Поэтому к товарам-субститутам, как и к любой стратегической

угрозе , нужно относиться трезво и взвешенно. Угрозы нужно учитывать, их нужно всерьез рассматривать, но они не должны быть поводом для

необоснованной паники.

Но и упускать их из виду не стоит. Компания Kodak раньше других

создала цифровую камеру, но не увидела в цифровой фотографии угрозу

своим пленкам. И теперь она — банкрот.

Правильно заданные вопросы

97

9.1.2. Что не продавать

Питер Друкер в своей книге «Эффективное управление предпри-

ятием» уделил очень много внимания продуктам, услугам и видам де-