Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Степень важности той или иной характеристики обычно определяется в ходе фокус-групп с помощью автоматизированных средств для голосования, которые фиксируют степень значимости, присвоенную характеристике каждым из членов фокус-группы. Далее потребителей просят оценить степень эффективности данной компании по сравнению с двумя основными конкурентами. Например, United Airlines может попросить своих потребителей дать оценку самой компании и ее конкуренту American Airlines no каждой из приведенных характеристик по 10-балльной шкале. При умножении веса на значение рейтинга каждая компания получает общий показатель эффективности с точки зрения стоимости. Ту компанию, у которой данный показатель выше, теоретически и выберет клиент. Ниже представлен гипотетический пример:

Конкурентный анализ воспринимаемой стоимости

Характеристики Вес UNITED AIRLINES AMERICAN AIRLINES Рейтинг Всего Рейтинг Всего Удобство сидений 8 8 64 9 72 Салон для некурящих 10 10 100 10 100 Откидные кресла 3 4 12 5 15 Еда/напитки 5 8 40 6 30 Время завтрака/обеда 2 10 20 2 4 Уровень обслуживания 6 6 36 8 48 Регулярная информация о ходе полета 9 7 63 8 72 Итого: 335 341

Из данного примера непонятно, кто же является победителем. У обеих компаний приблизительно одинаковый результат, так что на выбор потребителя, скорее всего, повлияют другие факторы, такие как цена и расписание.

Проблема данного вида исследования состоит в том, что оно предполагает логический подход к совершению покупки. Однако многие люди импульсивно принимают основные решения о покупке, без особого логического анализа. Недавно мой друг решил купить Porsche-911 после того, как посмотрел Acura NSX и Dodge Viper. Когда его спросили, почему он купил 911-ю модель, он ответил, что она выглядит круче остальных. Очевидно, в списке важных для моего друга характеристик автомашин эта — крутой стайлинг — получила максимальное количество баллов. Однако я сомневаюсь, что это можно было бы выяснить на фокус-группе. Я считаю, что следует осторожно проводить исследования в области восприятия клиентов, поскольку то, что кажется людям значимым на фокус-группах, совсем не обязательно определяет их покупательское поведение на практике. Вообще говоря, маркетинговые исследования далеки от точной науки, поскольку люди — не самые объективные наблюдатели своего собственного поведения и ощущений.

Соотношение «цена — конкуренция»: количественный показатель стоимости

По аналогии с показателями удовлетворенности клиента, которые включают количественные показатели фактического покупательского поведения, вам необходимо выбрать несколько количественных показателей стоимости. Наиболее важным из них является соотношение ваших цен и цен на аналогичные товары/услуги ваших ближайших конкурентов. В действительности сравнение цен происходит на основе того, какое количество покупателей может определить свое отношение к стоимости. В первое же утро своего пребывания в отеле класса люкс на Гавайях я просто решил, что в большинстве крупных отелей завтрак стоит 20 долларов, и принял это как должное, хотя и чувствовал, что это дороговато, например, по сравнению со стоимостью завтраков в отелях Манхэттена. Однако я почувствовал себя обманутым, когда выяснил, что у конкурента в ресторане напротив такой же завтрак стоит в два раза дешевле. Скорее всего, в отеле об этом тоже знали, но не принимали во внимание, а возможно, руководство отеля было слишком самоуверенным, чтобы признать наличие конкурентов.

Всем компаниям необходимо оценивать соотношение своих цен и цен конкурентов как можно чаще. Авиалинии производят подобную оценку ежедневно, поскольку знают, насколько важен ценовой фактор в поведении покупателей. В компаниях, занимающихся арендой автомобилей, тоже проводится мониторинг цен конкурентов, однако данный бизнес не настолько чувствителен к ценам, как пассажирские авиаперевозки. AT&T, которая, как я полагаю, является примером в отношении оценки удовлетворенности клиента и восприятии стоимости потребителем, сократила критерии стоимости, воспринимаемой клиентом, до трех показателей:

• ценовая конкурентоспособность;

• воспринимаемая клиентом стоимость;

• удовлетворенность клиента.

AT&T оценивает воспринимаемую клиентом стоимость в трех разрезах:

• стоимость в целом: соответствие обслуживания цене;

• сравнительное восприятие качества: качество данной услуги по сравнению с качеством аналогичной услуги конкурента;

• сравнительная цена: удовлетворенность ценой в сравнении с ценами конкурента.

Взаимосвязь потребительской стоимости с индексом удовлетворенности клиента

Можно использовать два общих параметра в потребительском секторе вашей системы показателей: индекс удовлетворенности клиента (CSI), который включает количественные и качественные показатели удовлетворенности клиента, а также индекс потребительской стоимости (customer value index, CVI). CVI должен состоять из качественных показателей, полученных в ходе исследований и фокус-групп, целью которых является определение соотношения воспринимаемой клиентом стоимости и цены, а также определение соотношения цен на аналогичные товары конкурентов. CVI должен содержать по крайней мере один количественный показатель соотношения ваших цен и соответствующих цен ваших ближайших конкурентов. Общий показатель CVI должен состоять из статистических данных, представленных в таблице 6.3. Для облегчения анализа и интерпретации данных, CVI и CSI лучше рассчитывать по 100-балльной шкале.

Таблица 6.3. Пример индекса потребительской стоимости

Критерий Степень важности Показатели, полученные в ходе исследований 30 % Общая стоимость (15 %) Соотношение нашей цены и цены конкурентов (15 %) Данные, полученные в ходе фокус-групп 30 % Общая стоимость (10 %) Качество/цена товара (5 %) Качество/сцена обслуживания (5 %) Соотношение нашей стоимости и стоимости конкурентов (10 %) Соотношение фактической цены и цены конкурентов 40 % Товар А (15 %) Товар В (10 %) Товар С (15 %)

Можно также объединить CSI и CVI в единый индекс общей удовлетворенности и стоимости. Так поступает AT&T. Одним из видов статистических данных в системе показателей AT&T является «стоимость для потребителя» — сочетание количественных и качественных показателей удовлетворенности клиента, восприятия стоимости потребителями, а также соотношения фактической цены товара с конкурентной.