Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Полная версия позволяет описать проблему детально, благодаря чему потенциальные клиенты смогут ее понять. Далее с помощью быстрой версии вы предоставите людям легкий способ запомнить проблему и рассказать о ней другим. Иногда описание проблемы помогает сделать еще один шаг вперед и дать название самой проблеме. Когда я работала со своим клиентом Джейкобом Энджелом, консультантом и коучем по вопросам лидерства, сотрудничающим с владельцами бизнесов, он придумал для выявленной им проблемы удивительное название.

Вопрос, беспокоивший его аудиторию, он сформулировал так: «Как нанимать и удерживать лучших специалистов?» Проблему Джейкоб видел следующим образом: «точек зрения во время дискуссий бывает много, однако единственное, чему принято придавать значение, — это мнение лидера». Вкратце мой клиент выразил это так: «много мнений / одно мнение». Опыт подсказывал Джейкобу, что работники склонны увольняться, если не чувствуют, что руководитель прислушивается к их мнению.

Джейкоб хотел удостовериться, что его послание отличается от любых других, и поэтому я предложила ему дать проблеме название, чтобы он тем самым обозначил уникальность своей точки зрения. Именно тогда он спросил, смотрела ли я шоу Britain’s Got Talent («Британия ищет таланты»). (Не смотрела.) Джейкоб объяснил, что одним из недавних победителей этого конкурса стал комик, известный как Lost Voice Guy («Парень, потерявший голос»). Он назвал себя так потому, что, будучи человеком с инвалидностью, не мог говорить — все его шутки озвучивал компьютер. Джейкоб увидел сходство между проблемой, для которой искал название, и этим парнем: голоса тех, кто не занимает на рабочих местах руководящие должности, перестают быть слышны. Так Джейкоб придумал название: «Проблема утраченного голоса».

Практическое задание. Определив проблемную пару и сделав приблизительное описание проблемы, постарайтесь придумать ей название.

Сделайте так, чтобы проблему невозможно было игнорировать

Даже если описание проблемы превосходно сформулировано, кратко изложено и обладает конкретным названием, ваше послание все равно пока еще не полностью готово к выполнению своей главной задачи. Оно не готово даже для того, чтобы помочь найти решение проблемы. Если всерьез желаете изменить то, как люди видят мир — и повлиять на их действия, — сначала надо сделать так, чтобы они свою проблему не смогли игнорировать. А для этого придется отыскать правду.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Для того чтобы сформулировать двухчастное описание проблемы, связанное с вашей «красной нитью»:

• описали ли вы то, как сейчас ваша аудитория видит препятствия, которые стоят на ее пути к цели (другими словами, нашли ли вы утку)?

• описали ли вы свой взгляд на те же самые препятствия, отличающийся от взгляда вашей аудитории (то есть обнаружили ли вы кролика)?

• поработали ли вы над обеими описанными слагаемыми, чтобы составить из них лаконичную проблемную пару (утку-кролика)?

• преобразовали ли эти два коротких слова или выражения в двухчастное описание проблемы?

• использовали ли вы просодию, метафору и переменные x/y, чтобы преодолеть возникшие затруднения?

• дали ли проблеме название, способное обозначить вас как автора уникальной идеи?

Глава 5. Правда

Цель. Придумайте историю о переменах, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, преобразуете идею в действие и даже, может быть, измените мир).

Проблема. Невозможно заставить других меняться. Можно лишь создать для этого условия. Перемены порождаются выбором; к выбору подталкивают конфликты.

Правда. Я часто говорю, что, когда начинается борьба между двумя правдами, в живых остается только одна. Если две точки зрения, которые нам хочется считать правильными, противоречат друг другу, мы всегда выберем ту из них, которая по смыслу ближе всего к нашей истинной цели.

Перемена. Создайте момент истины — сформируйте для своей аудитории внутренний конфликт, из-за которого бездействие станет недопустимым.

Действие. Набросайте утверждение о правде, связанное с вашей «красной нитью».

Опереться можно лишь на что-то крепкое

Что такое утверждение о правде?

В утверждении о правде речь должна идти о том, из-за чего в умах представителей вашей аудитории возникают противоречия. Это утверждение расположено после описания проблемы («Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема заключается в… [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]») и легко может быть встроено в следующее предложение:

«При этом мы согласны, что правда заключается в… [УТВЕРЖДЕНИЕ О ПРАВДЕ]».

Приведу примеры.

При этом мы согласны, что…

…лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать;

…наибольшую угрозу представляет нечто неизученное;

…чем больше людей видят наш контент, тем более сильное влияние он станет оказывать;

…переживания оставляют отпечаток — после того как мы испытали страх, в нашем организме появляются его отголоски;

…должность приносит пользу благодаря человеку, который ее занимает;

…вы импровизатор — каждый день вам необходимо понимать, как справляться с чем-то, чего вы не планировали;

…лидерским качествам можно обучиться.

Я часто говорю разным аудиториям и своим клиентам, что лучшее утверждение о правде из всех, уже известных людям, — это фраза «Бриллиант — это навсегда». Инженеры с этой моей мыслью зачастую не согласны, однако большинство из нас знают, что 1) бриллиант очень твердый и 2) его почти невозможно расколоть, по крайней мере в обычных условиях. Следовательно, большая часть людей согласится, что бриллиант действительно вечен или как минимум близок к обладанию этим качеством.

Если встроить эту буквальную правду в контекст цели или проблемы, происходит нечто волшебное — буквальное значение становится переносным. Представим, будто компания De Beers создала для себя следующую «красную нить»:

«Все мы согласны с тем, что хотим выяснить, каким является символ, который лучше всего обозначил бы нашу верность друг другу. Несмотря на известные нам препятствия, главная проблема состоит в том, что кольцо уже представляет собой символ, однако символом также может быть и определенная разновидность кольца. При этом мы согласны с тем, что бриллиант — это навсегда…»

Видите, что происходит? В контексте символов и колец буквальная долговечность бриллиантового кольца тоже становится символической. Нам не приходится уменьшать значимость кольца как символа. Наоборот, мы делаем его еще более значимым. Но из-за этого возникает новый конфликт. То, во что аудитория верит («бриллиант вечен — буквально»), представляет угрозу для того, чего она хочет («самый подходящий символ»). И все это потому, что аудитория не обратила внимания на разновидность кольца.

На основе такого противоречия формируется то, что носит название «момент истины».

КРИТЕРИИ УТВЕРЖДЕНИЯ О ПРАВДЕ

1. В утверждении о правде речь должна идти о некой самоочевидной ценности, об убеждении, факте или открытии, с которым