Филип Олт - Самое главное в PR

• Должны проводиться периодические консультации, на которых будут проводиться обзоры новых материалов и программ.

• Юристы в качестве одной из своих обязанностей должны подробно осведомлять сотрудников по связям с общественностью по поводу надвигающихся судебных событий, с тем чтобы они могли ответить на вопросы прессы должным образом.

Практическое задание

Сеть кафе Expresso Unlimited нанимает вас в качестве директора по связям с общественностью и маркетингу. Среди ваших идей: (1) серия рекламных объявлений, демонстрирующая фотографии и цитаты удовлетворенных клиентов; (2) наем внештатного фотографа для создания портфеля снимков, которые можно будет использовать в журнальных статьях, брошюрах, бюллетенях и рекламе; (3) перепечатка и распространение различных журнальных статей, в которых писалось о компании; (4) организация внутреннего бюллетеня для сотрудников с упором на их черты и личности; (5) включение в бюллетень и рекламу юмористических рисунков о питье кофе из различных изданий, включая «New Yorker»; (6) цитирование правительственного исследования, где дается рейтинг качества кофейных бобов из разных частей света, с указанием, что Expresso Unlimited использует только кофе высочайшего качества; (7) написание пресс-релиза, где цитируется опрос, в котором указывается, что 8 из 10 серьезных приверженцев кофе предпочитают Expresso Unlimited; (8) создание домашней страницы в Интернете, куда были бы включены изображения знаменитых людей за чашкой кофе.

Подготовьте меморандум, обрисовывающий юридические и директивные факторы, которые следует принять во внимание, осуществляя данную деятельность.

1. Почему сотрудникам и фирмам по связям с общественностью необходимо знать юридические аспекты создания и распространения сообщений?

2. Какие предосторожности может принять сотрудник по связям с общественностью, чтобы избежать судебных исков о клевете?

3. В чем состоит концепция честного комментария и критики? Есть ли какие-либо ограничения?

4. Какие предосторожности следует принять сотруднику по связям с общественностью, чтобы избежать исков о вторжении в частную жизнь?

5. Если организация хочет использовать фотографию или комментарии своего работника или клиента в рекламе, какие предосторожности должны быть приняты?

6. Когда СМИ расспрашивают о работнике, какого рода информацию должен дать сотрудник по связям с общественностью? Какие еще подходы могут использоваться?

7. О каких основных моментах закона об авторском праве следует знать сотруднику по связям с общественностью?

8. Какие права имеют фотографы и внештатные писатели в отношении собственности на свои работы?

9. Как сотрудники по связям с общественностью помогают организации защищать ее торговые знаки?

10. Что такое «незаконное вторжение в частную жизнь»?

11. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Федеральной торговой комиссии?

12. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC)?

13. Многие компании настаивают, что они имеют право читать электронную почту своих работников. Что вы об этом думаете? Является ли это нарушением частной жизни и права работника на свободу слова?

14. Каковы должны быть взаимоотношения в организации между персоналом по связям с общественностью и юридическим консультантом?

Часть IV

Практическая часть

Глава 13

Корпорации

Задача этой главы – дать читателю возможность лучше понять принципы деятельности по связям с общественностью в корпорациях, поскольку взаимодействие корпораций с клиентами, сообществами, правительствами, акционерами, собственными сотрудниками и финансовым миром существенно влияет на их публичную репутацию.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Роль корпораций в общественной жизни.

• Человеческий фактор и сокращение штатов.

• Консьюмеризм.

• Отношения с сообществами.

• Корпорации и внешняя среда.

• Финансовая информация.

• Чуткость к запросам этнических групп.

• Маркетинговые коммуникации.

• Коммуникации с сотрудниками.

Роль корпораций в общественной жизни

Наше время – эра гигантизма в американском и фактически в мировом бизнесе. Международные конгломераты контролируют дочерние компании, которые часто производят кучу внешне не связанных между собой продуктов и услуг под одним и тем же корпоративным знаменем. Эти конгломераты должны взаимодействовать с правительством на многих уровнях. Их деятельность влияет на окружающую среду, обуславливает занятость тысяч наемных работников и оказывает воздействие на финансовое и социальное благополучие миллионов людей во всем мире. И в самом деле, влияние корпораций на современную жизнь проникает во все сферы человеческой деятельности.

Гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность. Популярное выражение «безликая корпорация» может показаться штампом, однако в этой фразе отражается действительное недоверие, существующее в общественном сознании, – недоверие, часто основанное именно на недостатке знаний о корпорации, а не на действительном неблагоприятном опыте общения с нею. Когда, например, в начале 2000 г. цены на бензин в США взлетели, в обществе распространилось подозрение, что нефтяные компании составили заговор с целью обмана народа – это недоверие нефтяные компании никогда позже не смогли полностью опровергнуть.

Поскольку воздействие корпорации на общество ощущается на многих уровнях, перед теми, кто планирует и реализует в ней деятельность по связям с общественностью, стоит сложная задача. Даже относительно небольшим фирмам требуются программы по связям с общественностью, показывающие, что они ведут свою политику – как внешнюю, так и внутреннюю – с осознанием полной ответственности перед обществом.

Рисунок 13.1 схематически представляет способ, которым одна из компаний, а именно General Electric, классифицирует различные понятия, которые должны приниматься в расчет на каждой стадии принятия руководящих решений.

Рис. 13.1. General Electric Company выделяет четыре фактора, которые должны быть приняты во внимание каждый раз, когда принимается решение: (1) Политические – как воздействуют на решение правительственные распоряжения и другие меры политического влияния? (2) Технологические – есть ли у нас технические знания и средства для выполнения решения? (3) Социальные – в чем наша ответственность перед обществом? (4) Экономические – принесет ли это прибыль?

Человеческий фактор

Фундаментальный, незаменимый элемент любого бизнеса – люди. Успешная компания должна обходиться со своими клиентами честно и дружелюбно. Точно так же в отношении своих сотрудников она должна проводить ответственную, сочувствующую, справедливую политику. И также компания должна учитывать желания и психологические установки людей в тех сообществах, где она действует.

Общественное восприятие

То, что делают корпорации, недостаточно. Имеет значение также то, как публика воспринимает их деятельность. Корпорация может работать совершенно законно, технически разумно и финансово эффективно и при этом обнаруживать, что некоторые сегменты общественности считают ее холодной, алчной и невнимательной к важным для общества ценностям. Практика работы, принятая в связях с общественностью, состоит в отслеживании того, чтобы этого не случалось. Специалист по связям с общественностью должен действовать внутри компании, поощряя конструктивное, осознающее общественные интересы поведение, и вовне компании, убеждая публику, что его фирма – достойный, заботящийся о других гражданин, ответственный член общества.

Сокращение штатов вызывает чувство обиды

Задача связей с общественностью становится особенно трудной, когда корпорация объявляет о крупномасштабных увольнениях, что проделали многие компании в течение 1990-х гг.

Когда фирмы производят сокращение штатов – увольняют тысячи сотрудников для увеличения прибылей, – они увеличивают недоверие публики к себе.

Когда одна корпорация покупает другую за сумму больше $10 млрд, большинство граждан чувствуют смутную тревогу по поводу концентрации гигантской экономической мощи в руках немногих, хотя и не понимают происходящих финансовых маневров.

Трудности, стоящие перед связями с общественностью в отношении сокращения штатов, двояки:

• Убедить высшее руководство, прежде чем оно объявит о сокращении, подумать о работниках как о конкретных личностях, а не о цифрах статистики, – признать, что большинство из них показало свою лояльность компании, обеспечить как можно большие финансовые компенсации, страховую защиту и предложить реализовать переподготовку и помощь в новом трудоустройстве.