Филип Олт - Самое главное в PR

Группы активной публики ценят внимание со стороны организаций, занятых данным вопросом, потому что их члены ищут информацию по вопросу и, скорее всего, сыграют свою роль в его разрешении (информируя и влияя на других). В гл. 6 подробно описывается процесс проведения исследования.

Рынки пожилых людей и этнических меньшинств

По мере существенного изменения демографического состава Соединенных Штатов образовались две крупные целевые аудитории, которые заслуживают особого внимания. Одна из них – пожилые граждане. Эта группа часто определяется как мужчины и женщины в возрасте 65 лет и старше, хотя некоторые социологи и маркетинговые эксперты включают в нее всех старше 50 лет. Другая группа состоит из этнических меньшинств.

Аудитории, подобные этим, возникают тем или иным образом и в других странах.

Пожилые

Прогресс медицины повысил ожидаемую продолжительность жизни настолько, что сегодня, по данным Бюро переписи США, почти 35 млн американцев находятся в возрасте 65 лет или старше. Значительный рост пожилого населения ожидается после 2010 г., когда послевоенное поколение «бэби-бумеров» (детей демографического всплеска) начнет пересекать границу 65 лет. Граждане пожилого возраста составляют важную группу, влияющую на формирование общественного мнения, и являются потребительским рынком со специфическими интересами.

Обращаясь к пожилым, специалистам по связям с общественностью нужно постараться игнорировать изображаемые в кино и телевидении стереотипы, связанные со «стариками». Некоторые 80-летние женщины действительно тихонько сидят в креслах-качалках и вяжут либо дремлют, зато другие бурно аплодируют и свистят, глядя по телевизору профессиональный баскетбол. Не все дедушки – чудаки, любители жаловаться дребезжащим голосом или добродушные патриархи, запускающие воздушного змея со своими внуками. Среди аудитории пожилого возраста существует столько же различий в личностях, интересах, финансовом статусе и стилях жизни, сколько среди их внуков-подростков.

Профессионалам в сфере связей с общественностью необходимо помнить о следующих особенностях пожилой аудитории:

• Накопив большой жизненный опыт, они часто труднее поддаются убеждению, чем молодые люди; они требуют высокого уровня полезности от вещей, которые покупают, и обращают мало внимания на модные увлечения.

• Среди них больше тех, кто участвует в голосованиях, чем среди более младших возрастных групп, и они более активно читают газеты.

• Они представляют собой превосходный источник вербовки добровольцев для общественных, медицинских и культурных организаций, потому что имеют достаточно времени и часто ищут себе занятия.

• Они чрезвычайно озабочены вопросами здоровья – из личных интересов – и хотят больше знать о прогрессе в медицине.

В финансовом отношении граждане пожилого возраста более благополучны, чем их представляют стереотипы. По данным Бюро переписи, люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют больше необлагаемого налогами дохода, чем любая другая группа.

Этнические меньшинства

Исторически Соединенные Штаты с готовностью принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в общее культурное русло. Иммигранты приносят с собой бурлящую смесь персональных ценностей, привычек и представлений, которые меняются медленно, иногда с сопротивлением. Вопросы ассимиляции (до какой степени она реализована, сильно или слабо?) встают и в отношении двух давно существующих «коренных» меньшинств: афро-американцев и индейцев. В таком разнообразии – большая сила США, но также и источник трений и непонимания. В Малайзии и на Ближнем Востоке для построения взаимопонимания и взаимодействия между различными этническими группами были проведены специальные коммуникационные кампании. Эта важная работа специалистов по связям с общественностью, названная «построением нации», может внести неоценимый вклад в создание нового, соответствующего современному положению вещей определения понятия национальной принадлежности в США, поскольку адекватно отразит растущее многообразие укладов в обществе.

В последнее время численность легко идентифицируемых этнических групп – в первую очередь латиноамериканцев, афро-американцев, азиатоамериканцев и индейцев – в целом росла в пять раз быстрее, чем основного населения. Бюро переписи США предсказало, что к 2010 г. латиноамериканцы и афро-американцы будут составлять по 13% населения США, что в сумме составит 26%, в то время как англоамериканцев будет всего 58%. Выходцы из Азии и индейцы удержат имеющуюся долю численности. По прогнозам Бюро переписи, еще большие перемены произойдут к 2050 г. – в частности, латиноамериканцы составят почти четверть населения Соединенных Штатов (рис. 11.1).

Базовым и наиглавнейшим при планировании PR-акций является положение о том, что члены национального меньшинства также составляют множество целевых аудиторий, а не огромную монолитную группу, чьи интересы одинаковы.

Увеличение численности меньшинств сопровождается ростом количества и влияния СМИ этих меньшинств, через которые можно передавать сообщения. В списке Gale Directory of Publications and Broadcast Media на 1999 г. были перечислены 158 испаноязычных печатных СМИ и 235 СМИ, предназначенных для чернокожих американцев; количество испаноговорящих и афро-американских радиостанций выросло соответственно. Две телесети, вещающие на испанском, Univision и Telemundo, обслуживают миллионы зрителей. Black Entertainment Television Network («Черная развлекательная телесеть») имеет значительную общенациональную аудиторию. Таким образом, для размещения сообщений по связям с общественностью существует значительное число СМИ, которые можно привлекать при условии, что выпуски новостей и материалы переведены и уместны в культурном отношении.

Рис. 11.1 Прогноз изменений численности среди групп населения США Источник: U.S. Census Bureau 1996.

Быстрый рост латиноамериканского населения предъявляет особые требования работникам по связям с общественностью. Простого перевода сообщений на испанский недостаточно. Необходимо приспособить обращение к латиноамериканской культуре, в особенности к семейным связям, значимым для культуры данной этнической группы. По данным Бюро переписи США, в 1996 г. в Соединенных Штатах жили 12 млн латиноамериканских детей; шестью годами раньше их было 9,8 млн. Сравните эту цифру с 50,8 млн англоамериканских детей и 11,4 млн неиспаноязычных афро-американцев.

Радио – особенно важный путь привлечения внимания этой этнической группы. Опросы показывают, что средний латиноамериканец слушает радио 26-30 часов в неделю, что почти на 13 часов в неделю больше, чем для среднего представителя населения.

Телевидение также имеет большую, быстро расширяющуюся латиноамериканскую аудиторию. Рейтинговая служба Нилсена в 1997 г. оценила количество латиноамериканских домохозяйств США, владеющих телевизорами, в 7,5 млн.

В США растет число фирм, чьими владельцами являются латиноамериканцы. Это дает возможность приобретения новых клиентов не только для испаноязычных предприятий, но и вообще для агентств по связям с общественностью, которые адаптируют свои услуги к потребностям латиноамериканцев. Отчет Бюро переписи США в 1996 г. показал 76%-ное увеличение за 5 лет – с 1987 по 1992 г. – количества компаний, принадлежащих латиноамериканцам.

Специалистам по связям с общественностью следует обращать особое внимание на болезненные точки аудиторий национальных меньшинств. Например, тетушка Джемайма, известный персонаж с упаковок продуктов Quaker Oats, в глазах большинства афро-американской общины выглядела стереотипом пренебрежительного отношения к чернокожим. Чтобы изменить это восприятие, Quaker Oats в сотрудничестве с Национальным советом негритянских женщин (National Council of Negro Women) учредила награду для афро-американок, отличившихся чем-то в своих местных общинах, которые затем соревновались бы за общенациональную награду. На местных наградных приемах подавались исключительно продукты под брендом «Тетушка Джемайма», а в программах принимали участие официальные лица из Quaker Oats. Проект привел к созданию атмосферы взаимопонимания в целевой аудитории.

Характеристики аудитории

Побудительные мотивы человечества мало изменились за столетия. Входя в XXI в., мы продолжаем любить, ненавидеть, почитать, работать за еду и кров, защищать свои семьи и реагировать на нужды наших соседей во многом так же, как наши предки триста лет назад. Знание, как обратиться к этим базовым эмоциям, совершенно необходимо.

Даже при том, что эти побудительные мотивы остаются неизменными, ряд специфических аспектов и установок аудитории изменился. По многим и многим важным для практика по связям с общественностью параметрам аудитории 1990-х гг. отличаются от аудиторий 1930-х, например: