Филип Олт - Самое главное в PR

Факторы, влияющие на убедительность коммуникации

В убедительную коммуникацию входит ряд факторов, и практик в области связей с общественностью должен иметь представление о каждом. Ниже дано краткое рассмотрение: (1) анализа аудитории; (2) надежности источников; (3) обращения к личной заинтересованности; (4) ясности сообщения; (5) выбора времени и контекста; (6) участия аудитории; (7) предложений действия; (8) содержания и структуры сообщения; (9) убедительной речи.

Анализ аудитории

Знание характеристик аудитории, таких как убеждения, взгляды, установки, проблемы и стиль жизни, – существенная часть убеждения. Оно помогает коммуникатору адаптировать сообщения к конкретной ситуации, сделать его бросающимся в глаза, отвечать на ощущаемую потребность аудитории и предлагать ей логически сбалансированный план действий. Основная демографическая информация, легко доступная из данных переписи населения, может помочь установить пол аудитории, уровень дохода, образование, этническую характеристику и возрастные группы. Другие данные, часто подготавливаемые для маркетинговых подразделений организации, могут дать информацию о покупательских привычках группы, совокупном семейном доходе и способах использования свободного времени.

Разного рода опросы, рассмотренные в гл. 6, помогают собрать информацию об установках целевой аудитории, ее мнениях и беспокоящих темах. Такие исследования говорят о сопротивлении публики некоторым идеям, а также о ее предрасположенности поддержать другие идеи. Программы вторичной переработки отходов, например, в начале 1990-х гг. стартовали медленно, поскольку общественность сопротивлялась изменению привычки выбрасывать все в один и тот же мусорный ящик. Опросы по-прежнему показывали, что, хотя общественность обеспокоена состоянием окружающей среды, превыше всего для нее было «удобство». Единственным способом изменить привычки было облегчить для домовладельцев переработку, снабдив их сортировочными бачками, которые, в свою очередь, регулярно забирались. Многие города также открыли местные центры сбора и переработки мусора, которые платили людям за сданные бутылки и банки. Сегодня вторичная переработка – норма.

Такой анализ аудитории в сочетании с подходящим образом составленными под конкретную ситуацию сообщениями в соответствующих средствах массовой информации называется методикой канализирования. Убеждающие сообщения более эффективны, когда они принимают во внимание стиль жизни, убеждения и заботы аудитории.

Надежность источников

Предполагаемая аудитория больше верит сообщению, если источник обладает надежностью. Аристотелевская идея этоса была упомянута ранее, и она объясняет, почему организации привлекают разных ораторов или известных персон в зависимости от сообщения и аудитории.

Калифорнийский рекомендательный совет по клубнике (California Strawberry Advisory Board), например, договаривается, что в телевизионном ток-шоу появится бережливая хозяйка, чтобы обсудить питательные свойства клубники и продемонстрировать рецепты ее приготовления, которыми легко воспользоваться. Зрители, главным образом хозяйки, идентифицируют себя с этой героиней и находят ее в высшей степени достойной доверия. В качестве такого же символа изготовитель лосьона от загара использует профессора фармакологии и экс-президента Фармацевтической комиссии штата (State Pharmacy Board), чтобы с научной точки зрения обсудить достоинства лосьонов от загара в противоположность лосьонам для загара.

Три фактора

Надежность источника основывается на трех факторах. Один из них – компетентность. Воспринимает ли аудитория данного человека в качестве знатока предмета? Например, компании привлекают инженеров и ученых на конференциях по поводу новинок, если необходимо ответить, как происходит какой-либо технический процесс или представляет ли какой-либо ингредиент в производственном процессе потенциальную угрозу.

Второй компонент – искренность. Производит ли человек впечатление, что он или она верит в то, что говорит? Робин Уильямс может не быть экспертом по всем тем продуктам, которые он рекламирует, но он на самом деле получает высокие рейтинги за искренность.

Третий компонент, еще более зыбкий, – это обаяние. Привлекателен ли человек, уверен ли в себе и способен ли ясно выразить свои мысли, создавая имидж компетентности и лидерства?

В идеале источник будет проявлять все три этих качества. Стив Джобс, президент Apple, – хороший пример. Он в высшей степени вызывает доверие как эксперт продуктов Apple, потому что он – один из основателей компании, а также «оригинал» своего рода. В бессчетных интервью в СМИ и торговых презентациях он предстает искренней, открытой личностью, действительно верящей в продукты компании. Джобс также обладает обаянием; он уверен в себе, вызывает ответное доверие и хорошо выражает свои мысли. Его стандартная «униформа» – расстегнутая на шее рубашка, жилет и джинсы от известного дизайнера – придает ему дополнительную ауру легендарной фигуры в компьютерной индустрии.

Однако не каждая организация имеет в президентах Стива Джобса. В зависимости от сообщения и аудитории можно привлекать и цитировать различных ораторов для повышения доверия к источнику. Пресс-релиз при выпуске нового продукта, например, может содержать высказывание директора научно-технического подразделения компании. Если информация – о финансовом положении организации, вызывающей наибольшее доверие персоной явится генеральный директор или вице-президент по финансам, главным образом из-за ощущения компетентности.

Компетентность менее важна, чем искренность и обаяние, если в качестве ораторов используются знаменитости. Их основная цель – привлечь внимание к продукту или услуге. Другая цель – добиться, чтобы популярность знаменитости ассоциировалась с продуктом. Эта методика называется переносом и упоминается далее в этой главе в качестве приспособления пропаганды.

Билл Косби, например, – неувядаемый фаворит в рекламе продуктов в смысле эффективности, доверия и популярности. В опросе Американской исследовательской компании (American Research Company) Косби получил первое место как наиболее активный промоутер продуктов в 1998 г., что совершенно соответствовало его месту в 1988 г. Другие опросы, например проведенный Video Storyboard, высоко оценивают Кэндис Берген, Косби, Кэти Ли Джиффорд и Майкла Джордана в качестве знаменитостей, успешно рекламирующих продукты.

Однако привлечение знаменитостей имеет свои проблемы. Одна – это увеличение частоты рекламных обращений до такой степени, что публика иногда не помнит, кто что рекламирует. Кэндис Берген рекламирует Sprint, но треть респондентов в опросе Video Storyboard посчитала, что она рекламирует AT&T или MCI. Другой проблемой может быть чрезмерное присутствие знаменитости в рекламных обращениях, например Майкла Джордана, который получает около $40 млн ежегодно, рекламируя более дюжины продуктов.

Третья проблема возникает, когда действия знаменитости, рекламирующей товар, идут вразрез с товаром или услугой. Актриса Сибил Шепард, которая некогда выступала в рекламе говядины, стала причиной существенных неприятностей в мясной индустрии, когда в одном журнале процитировали ее высказывание, что она редко ест говядину. Флоридские производители апельсинового сока немедленно разорвали отношения с рекламировавшим их продукцию Бертом Рейнолдсом из-за его громкого разрыва с Лони Андерсон. Производители посчитали, что его семейные проблемы не сочетаются с имиджем апельсинового сока как здорового, радостного, семейного продукта.

В общем и целом использование разнообразных источников доверия зависит в большой степени от того типа аудитории, которую нужно привлечь. Поэтому анализ аудитории – первый шаг в формулировании убеждающих сообщений.

Обращение к личной заинтересованности

Личная заинтересованность была описана в предыдущем обсуждении формирования общественного мнения. Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим или экономическим потребностям.

Примером может послужить реклама персонального компьютера. Пресс-релиз для профессиональной прессы, обслуживающей компьютерную индустрию, может сфокусироваться на техническом совершенстве оборудования. Аудитория его, конечно, будет состоять из инженеров и программистов. Однако буклет, предназначенный для публики, может подчеркнуть, как компьютер может: (1) помогать людям содержать в порядке личные финансы; (2) помогать школьникам и студентам лучше учиться; (3) умещаться на небольшом пространстве; (4) оказаться выгодной покупкой. Потребители заинтересованы в знании о том, каким образом персональный компьютер может облегчить им жизнь.