Филип Олт - Самое главное в PR

Многие битвы за новый бизнес происходили в регионе Западной Европы, где огромное внимание привлекало только что образованное Европейское Сообщество (ЕС). Несмотря на затруднения во время экономического спада начала 1990-х, расходы на связи с общественностью существенно возросли. Этот рост частично подтолкнули экспансия коммерческого телевидения, ставшая результатом широко распространившейся приватизации, желание зрителей иметь более разнообразную программу, спутниковые технологии и медленно развивающиеся модели бизнеса в ЕС. Спутниковое ТВ охватило 30 с лишним миллионов человек, главным образом через кабельные системы; прямое транслирование программ в дома мощными спутниковыми системами пошло в обход традиционных сетей, местных станций и кабельных систем. Что касается печати, то объем бизнес-прессы увеличивается каждый год примерно на 20%; только в Западной Европе публикуется около 15 тыс. профессиональных изданий.

Хотя ЕС и пропагандирует фразу «единая Европа», корпорации и агентства по связям с общественностью по-прежнему стояли перед сложной задачей эффективной коммуникации с 320 млн человек в 12 странах, говорящих на девяти языках.

Языковые, культурные различия и другие проблемы

В большинстве своем компании, действующие в зарубежных странах, встречаются с теми же по существу задачами в области связей с общественностью, что и в США. Сюда входят: (1) формирование и поддержание благоприятного климата для своей деятельности, включая отношения с должностными лицами в местной и национальной администрации, потребительскими группами, финансовым сообществом и работниками; (2) отслеживание и оценка потенциально неблагоприятных ситуаций и разработка путей их нейтрализации; (3) гашение кризисов до того, как ими будет нанесен серьезный ущерб.

Этические аспекты

Взятки за публикацию?

Плата журналисту печатного издания или редактору теленовостей за опубликование благоприятного очерка о каком-нибудь предприятии или общественной организации давно является общепринятой практикой во многих регионах мира, особенно в развивающихся странах, где зарплаты у репортеров низкие.

Журналисты в России, Китае, Юго-Восточной Азии и Латинской Америке часто просят оплату в той или иной форме. Например, обычно ожидается, что организация, желающая освещения своей деятельности, оплатит «транспортные расходы» репортерам, освещающим пресс-конференцию; конверт с наличными входит в комплект материалов для прессы. Другой подход – заплатить деньги редактору новостей, который затем распределяет их между членами команды, работающими над сюжетом.

Эта практика, считающаяся нормальной частью бизнеса во многих из названных стран, вызывает вопросы у американских компаний и их персонала, занятого в сфере связей с общественностью. Статья 6 Этического кодекса Американского общества связей с общественностью однозначно запрещает специалистам по связям с общественностью «…подкупом подрывать честность каналов коммуникации», однако Кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) не упоминает о выплате «взяток» репортерам.

Если бы вы занимались связями с общественностью американской или европейской фирмы в Китае, следовали бы вы местным обычаям в том, что касается отношений со СМИ, или отказались бы платить репортерам?

Однако эти задачи могут быть усугублены такими условиями, как, например:

• Языковые различия и многочисленность языков в некоторых странах.

• Более длительные процессы согласования, из-за того, что руководство компании находится «дома».

• Очевидные и более тонкие различия в обычаях.

• Различные уровни развития СМИ и связей с общественностью.

• Антипатия по отношению к «транснационалам», что во многих странах является ругательным словом.

• Неприязнь, коренящаяся в таких факторах, как национальная гордость, прошлые отношения, зависть и страх, особенно в отношении США, беспокойство по поводу иностранного культурного, экономического, политического и военного влияния.

Ниже даны несколько примеров типов языковых проблем, с которыми сталкивались агентства по связям с общественностью:

• Для французов, обычно драматичных и даже эмоциональных, важен стиль коммуникации. Немцы, наоборот, очень сильно полагаются на факты и письменный текст.

• В азиатских и африканских странах коммуникация часто расплывчата, в неопределенных выражениях; иностранцы должны научиться «читать между строк».

• Арабы в коммуникации делают упор на форму в противоположность функции, впечатлении в противоположность точности и образе в противоположность значению. Стремясь в первую очередь передавать информацию, американцы подчеркивают функцию и соответственно сущность, значение и точность.

• Слова в разных странах переводятся по-разному. Руководители Chevrolet не могли вычислить, почему Chevy Nova плохо продается в Латинской Америке. Потом они узнали, что, хотя Nova и значит по-испански «новый», No va означает «не движется».

Культурные различия обеспечивают дополнительные ловушки, которые можно увидеть из примеров ниже:

• В США белый цвет означает чистоту; в большинстве азиатских стран белый – цвет смерти. В этих странах невеста никогда не наденет белое платье; она наденет красное – в Китае это цвет удачи и счастья. В Латинской Америке красный – цвет страсти и любви.

• В Китае столики на банкете никогда не нумеруются. Китайцы считают, что такие столики указывают на ранг гостя, поэтому лучше обозначить их вместо номеров, например, «примула» или «шток-роза».

• Немецкие и швейцарские руководители считают неотесанным человека, употребляющего просто имена, без фамилий, особенно на публичных мероприятиях.

• В Корее при употреблении напитков считается правильным наполнять не только свой стакан, но и стакан соседа.

• Пресс-релизы в Малайзии следует распространять на четырех языках, чтобы избежать невнимания к какому-либо из сегментов прессы.

• Американцы, возможно, из-за их сильной традиции свободного выражения своего мнения, во всем мире обычно воспринимаются как чрезвычайно громогласные и самоуверенные люди.

• Когда японские руководители втягивают воздух меж зубов и восклицают: «Са! Это будет очень трудно», они на самом деле имеют в виду просто «нет». Японцы считают, что безусловное «нет» оскорбительно, и стараются отвечать более мягко.

Все эти иллюстрации показывают, что американцы не только должны изучить обычаи страны, куда они назначены, но им следует полагаться на местных профессионалов как на гидов и «проводников». И, хотя им нужно изучать язык страны как перед приездом в нее, так и после, они должны осознать, что, только прожив в ней много лет, они полностью освободятся – если вообще когда-нибудь освободятся – от языковых проблем.

Представительство иностранных корпораций в Соединенных Штатах

Предприятия из других стран часто нанимают американские фирмы по связям с общественностью для того, чтобы продвигать их интересы в США. Carl Levin, вице-президент и старший консультант Burson-Marsteller, Вашингтон, округ Коламбия, говорит, почему:

• Чтобы удерживать органы власти от протекционистских шагов, угрожающих компании или отрасли.

• Чтобы привести к поражению законодательство, воздействующее на продажи продукта их клиента.

• Чтобы поддержать расширение рынков клиента в США.

• Чтобы обеспечить постоянное поступление из США информации о политических, социологических и коммерческих новшествах, которые могут иметь отношение к интересам бизнеса клиента не только в США, но и в мире в целом. В хорошо организованной иностранной компании эта информация служит фактором ежедневного принятия политических решений, а также периодических стратегических планов.

Представительство американских корпораций за рубежом

На всемирном уровне связи с общественностью как род деятельности получили самое большое развитие в индустриализированных странах – США, Канаде, Западной Европе, части Азии. Он развивается быстрее в странах с многопартийной системой, значительной долей частной собственности в бизнесе и промышленности, высоким уровнем урбанизации и сравнительно высоким уровнем доходов на душу населения – что также имеет отношение к грамотности и образовательным возможностям. Кроме того, связи с общественностью как специализированный вид деятельности меньше развиты в странах третьего мира, в которых подавляющее большинство граждан по-прежнему остаются патриархальными сельскими жителями.

Американские и другие западные агентства по связям с общественностью начали экспортировать свои профессиональные знания в Китайскую Народную Республику в середине 1980-х. Hill and Knowlton, к тому времени работавшие в Азии в течение почти 30 лет, начали свою деятельность в Пекине с персонала численностью три американских эмигранта и один местный сотрудник, рассылая пресс-релизы и организуя приемы и конференции из своего штаба в отеле. Сегодня в стране созданы уже более 1200 агентств по связям с общественностью, в которых работают от 30 тыс. до 40 тыс. чел., включая более 5 тыс. профессиональных специалистов по связям с общественностью. После того как в 1986 г. был сформирован Гуандонгский клуб по связям с общественностью (Guandong Public Relations Club), первая китайская неправительственная организация в сфере связей с общественностью, появились еще более 400 подобных клубов, включая Китайское общество связей с общественностью (Public Relations Society of China). Более 20 университетов и 300 институтов и колледжей предлагают курсы по связям с общественностью.