Не сдохни на диете - Майкл Грегер

с беконом, сэндвич с курицей и сэндвич с рыбой, чизбургер выбрали 17 %. Как только сэндвич с рыбой заменили на бургер с овощами, популярность чизбургера с беконом подскочила более чем вдвое – до 37 %. Почему один только вид полезной альтернативы подталкивает выбирать менее полезные варианты? Работа, в которой описываются эти эксперименты, называется «Замещающее осуществление целей: когда само наличие полезной альтернативы побуждает выбирать самый вредный вариант». Похоже, что при виде салата или альтернативы растительного происхождения люди мысленно отмечают, что в следующий раз выберут именно это, а значит, сейчас они могут позволить себе расслабиться. Помните, мы говорили про эффект самоиндульгенции, когда люди, которые движутся в направлении цели, неосознанно принимают решения, мешающие ее достичь? Эти эксперименты показывают, что даже мысль о том, чтобы сделать шаг к цели, оказывает такой же эффект813.

Обратите внимание на то, что участники исследования стали выбирать даже не менее полезный, а самый вредный вариант. И если люди не выберут салат или бургер с овощами, наличие более здоровой альтернативы хотя бы подтолкнет их выбрать что-то среднее. Вместо этого оно толкает людей в совершенно противоположном направлении. В ситуации, где нет полезных вариантов, а есть Oreo в шоколаде, обычное Oreo и Oreo Golden, добавление «менее калорийного» варианта удвоило вероятность того, что участники исследования пустятся во все тяжкие и выберут печенье в шоколаде. Это объясняют другой нелогичной причудой человеческой психологии, красноречиво названной эффектом «Какого черта!». Он возникает, когда, съев одну запретную печеньку, человек, сидящий на диете, срывается и съедает всю упаковку. Если ты уже отошел от цели, то почему бы не пойти до конца? Поэтому как только люди решают, что возьмут салат в следующий раз и порадуют себя «один разок», им ничего не остается, кроме как пуститься во все тяжкие814.

Ореол полезных продуктов способен искажать наше восприятие. Когда людям, которые следят за своим весом, показали гамбургер и попросили оценить его калорийность, средний ответ был 734 калории. А что произошло, когда людям показали тот же самый гамбургер, но на этот раз вместе с тремя черешками сельдерея? Оценка калорийности упала до 619. Может, они подумали об отрицательной калорийности сельдерея? Нет, большинство участников эксперимента знали, что в сельдерее тоже есть калории, просто такое соседство придало гамбургеру более полезный вид. То же самое происходит, если добавить яблоко к вафлям с сыром и беконом, салат к чили с говядиной или немного моркови к сэндвичу с мясом и сыром. В результате «исчезают» около 100 калорий815. Тот же ореол пользы может объяснить, почему люди чаще заказывают десерт и сладкие напитки с более «полезным» сэндвичем в «Сабвэе», чем с бигмаком в «Макдоналдсе», несмотря на то что для эксперимента выбрали сэндвич (с ветчиной, салями и пепперони), в котором на 50 % больше калорий, чем в бигмаке816.

Одно только упоминание полезных продуктов уже может вызвать нездоровое поведение. Помните то неожиданное исследование, где напечатанный на упаковке бигмака текст с рекомендацией есть больше фруктов и овощей побуждал людей выбирать мороженое, а не фрукты? Дальше было еще интереснее. Когда участников попросили оценить калорийность гамбургера на фото в рекламном буклете без текста о здоровье, они предположили 646 калорий817. А что произошло, когда в рекламный буклет добавили текст «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день»? Ни с того ни с сего в том же гамбургере на том же фото оказалось всего 503 калории. В итоге получается, что, предлагая салаты и фрукты, «Макдоналдс» может получить лояльность своих клиентов и в то же время никак не помочь им держать себя в форме818.

До потери пульса

Третья стратегия, позаимствованная из истории антитабачных войн, помимо налогов и предупреждений на лицевой стороне упаковки, заключается в ограничении рекламы для детей819. Пищевая промышленность тратит на рекламу больше денег, чем любая другая820, и свыше 10 миллиардов долларов в год идут на рекламу, ориентированную на американских детей и подростков821. В качестве примера я возьму главный рекламируемый детям продукт – сухие завтраки.

Уже почти полвека звучат призывы запретить рекламу сахаросодержащих сухих завтраков для детей, которые гарвардский профессор питания Джин Мейер называл «пустышками в сахаре»822. На слушании в Сенате по просвещению в вопросах питания он сказал: «Строго говоря, их нужно называть даже не хлопьями в сахаре, а конфетами со вкусом хлопьев»823.

Комитет Сената предложил крупнейшим производителям детских завтраков выступить в свою защиту. Сначала они согласились, но узнав, какие вопросы им будут задавать, сразу передумали. Один представитель индустрии сухих завтраков честно рассказал, почему решил бойкотировать слушание: у него просто не было «убедительного ответа» на вопрос, почему эта индустрия пытается кормить детей на завтрак конфетами824.

В эпоху «Безумцев», до расцвета движения в защиту прав потребителей, руководство рекламных компаний гораздо более открыто признавалось в цели своих реклам и в своем отношении к работе с «детским рынком»825. Например, в 1965 году директор по рекламе в компаниях Kellogg’s и Oscar Mayer сказал так:

Наша основная задача – не воспитывать детей, а продавать им товары. Когда ты продаешь товар женщине, а потом она приходит в магазин и не находит твой бренд на полке, скорее всего, она про него забудет.

Но если твой товар понравился ребенку и он не может его получить, он просто бросится на пол, начнет топать ногами и реветь. От взрослых подобной реакции не дождешься826.

Чтобы избежать федеральных постановлений, индустрия торжественно поклялась ввести саморегулирование и запустила Инициативу по ответственной рекламе продуктов питания и напитков для детей, в которой приняли участие все крупные компании по производству сухих завтраков, пообещавшие рекламировать детям более полезные продукты питания827. К ним примкнула и конфетная промышленность. Что из этого вышло? А как вы думаете? Несмотря на обещание не рекламировать продукцию детям, после того как инициатива вступила в силу, дети стали видеть еще больше рекламы конфет. Например, Hershey более чем вдвое увеличила свою рекламу для детей, хотя и клялась не рекламировать детям ничего вообще828.

Компании по производству сухих завтраков должны были сами решить, что они будут считать «более полезными продуктами питания». И то, что они выбрали, дает хорошее представление о том, насколько «серьезно» они относятся к защите детей: «более полезными продуктами питания» они назвали фруктовые колечки Froot Loops и шарики Reese’s Puffs с арахисовым маслом, которые на 44 % своего