С иголочки. Мужской костюм времен заката Российской империи - Никита Алексеевич Оводков

Подростковая рубашка с вышивкой от фабрики белья В. Ф. Спехина, начало XX в., Санкт-Петербург

Система торговли готовым платьем по-прежнему требовала ряда маркетинговых приемов, в том числе новых. Из старых и привычных можно выделить модные журналы и прейскуранты. Реклама модной одежды в графике и периодических изданиях представляет собой отдельный и весьма старый сегмент рыночных отношений. Когда модных журналов еще не существовало, моду рекламировали непривычным для нас способом. Со второй половины XVII века из Франции, являвшейся центром европейской моды, «ежемесячно посылались в ряд европейских стран (Англию, Германию, Италию, Россию) по две восковые куклы, одетые по последней моде, – «Большая Пандора», рекламирующая придворные платья, и «Маленькая Пандора», рекламирующая «неглиже»[99]. Первый журнал мод Mercure Galante был основан в 1672 году, а кроме того, популярностью пользовались гравюры с изображением модных нарядов[100]. Модные гравюры продолжали существовать вплоть до рубежа XIX–XX веков.

Эпоха готового платья включала в себя и невероятное распространение модных журналов, в основном женских. Одним из первых модных журналов стал журнал «Гирланда: журнал словесности, музыки, мод и театров», издававшийся с 1830 года М. А. Бестужевым-Рюминым[101]. Стандарты русского модного журнала были заложены несколько позже, к 1870 году: женские журналы издают женщины для женщин, там публикуются детальные описания светских событий и модных платьев, там же отслеживаются новости русской моды. Журналы мужской моды были редким явлением, в основном к ним относились специализированные издания для портных, без новостей, рассказов и других развлекательных элементов, характерных для дамских изданий. Первым таким изданием стал «Русский ремесленник (1862–1867), затем «Мужские моды» (1874–1884), а вслед за ними «Мужские парижские гардеробы» (с 1878 года), и «Новейшие моды мужских платьев» (с 1891 года)[102]. Весьма популярным в эпоху мужской моды Серебряного века считался журнал «Денди».

Руководство для самообучения и самостоятельной кройки, составленное портным Карлом Беррисом

Важным элементом рынка были красивые витрины магазинов, в них обязательно размещали манекены с образцами и старались по максимуму представить ассортимент, чтобы покупатель был уверен: именно здесь он найдет все необходимое.

Из новых приемов можно выделить появление торговых бирок и упаковки. Эти особенности индустрии готового платья привычны и нам. Стандартные «фабричные» бирки обычно нашивались на подкладку ворота или спинки, а в их содержание входили имя владельца магазина, его адрес, торговая марка, в особых случаях изображение медалей, полученных за участие и победы в промышленных выставках.

Витрина магазина белья Я. Г. Якобсона, Гостиный двор, Санкт-Петербург, начало XX в.

Бирка мастерской и магазина готового платья Ф. Д. Соловьева на подкладке мужской накидки с капюшоном

Обычно они делались контрастными, вышивались или выполнялись штампом по ткани (конгревное тиснение). Распространение магазинов готового платья, по всей видимости, подтолкнуло продавцов дополнять выставленные в залах изделия еще и бумажными бирками.

Бумажные коммерческие бирки магазинов готового платья С. А. Назарова (Симбирск), И. Л. Искварина (Самара), И. Ф. Нейштадт и Кº (Москва), П. М. Татарского (Москва), Товарищества готового платья (Симбирск), начало XX в.

Содержание бирок обычно включало в себя наименование магазина или торгового дома, номер и наименование изделия, размер, стоимость, а иногда дополнялось какими-либо рукописными примечаниями. Бирки выполнялись на прямоугольном картонном фрагменте размером 5x7 см с металлическими пистонами для развески и были очень похожи на современные, разве что не были такими яркими и контрастными и не включали в себя замысловатые логотипы и рекомендации по уходу за изделием. Еще одним приемом маркетинга стала упаковка, которая сейчас получила бы префикс «эко» и название «крафтовой». Конечно, упаковывать в бумажные пакеты тяжелые пальто не имело смысла, а вот в случае с нижним бельем это добавляло эстетики. Мужские дневные рубашки и дамские панталоны прекрасно помещались в прямоугольные конверты – на них, как и сейчас, располагалась реклама продавца, например о богатом выборе конфекциона.

Конверт для упаковки белья, 1913–1917 гг., магазин мужского и дамского белья Н. Б. Розенберга, Санкт-Петербург

Во время Первой мировой войны начала меняться мода, затем произошло разрушение монархии и был создан социалистический строй. Война требовала массового производства обмундирования, что, безусловно, повлияло и на саму систему готового платья, стандартизацию одежды. Именно в этот период предметом массового пошива стало нижнее белье, хотя до этого являлось больше частью интимного мира, шилось внутри семьи или в белошвейных мастерских. Империя готового платья никуда не исчезла, она лишь притормозила свое развитие из-за дефицита одежды и тканей и упростила ассортимент, он еще долго не вернется на тот уровень, что был на рубеже веков. К концу 1920-х годов национализированные фабрики одна за другой начали включаться в процесс создания одежды для каждого советского мужчины, женщины, ребенка. После Второй мировой войны на советский рынок хлынули китайские изделия, которые в первые несколько десятилетий чрезвычайно ценились, от меховых шуб до рубашек торговой марки «Дружба». К началу XXI века российский рынок готовой одежды, пройдя советский путь от ширпортреба до масс-маркета, снова начал меняться. Поводом к этому стали боевые действия на территории Украины, активная фаза которых началась в 2022 году. Санкции, обрушившиеся на Россию, изгнали многочисленные иностранные бренды, помещения вторговых галереях опустели. Частично бренды вернулись, сменив названия и логотипы, но того обилия ассортимента, который был до 2022 года, мы уже не видим. Население, оставшись без привычных пиджаков и брюк от Zara и водолазок от Uniqlo, стало искать пути пополнения своего гардероба и нашло их в лице местных российских брендов, которые начали возрождаться и набирать обороты, освободившись от непреодолимой конкуренции иностранных гигантов. Перечислять все российские бренды не имеет смысла, их очень много, кто-то предпочитает создавать дизайн одежды в России и шить ее в Китае, а кто-то полностью создает отечественный продукт. Часть населения обратилась к секонд-хендам и магазинам селективного винтажа, чтобы не отказываться от привычных торговых марок и брендов.

Глава 15

Ботинки от «Скорохода» в галошах от «Треугольника»

Однажды осенью я следовал по своему привычному маршруту домой в одном из спальных районов Петербурга. Кажется, что встречные прохожие бросали на меня странные взгляды. Не то чтобы я сильно мог шокировать их в сравнении с местными обитателями автобусных остановок и забегаловок, но на моем лице точно играла глуповатая улыбка. В руках я держал пакет из продуктового